eCRM : 5 objectifs que BUT a atteint grâce à Dartagnan

Publié le : 8 octobre 2018 par Adrien Guilleminot

Mieux convertir sur mobile, pouvoir exploiter sans frein ses datas, innover et surprendre le client… BUT ne manquait pas de bonnes raisons pour choisir notre email builder.

Le 27 septembre dernier, c’était Lengow Day. Au Pavillon Gabriel à Paris, 400 top managers européens du commerce online et offline étaient réunis pour une édition axée sur le parcours client. Les thématiques ? “Get to know your future customers”, “Think Better, Act Closer” et “Go Beyond your Achievements”.
Autant dire que nous étions plus qu’en phase, et qu’on ne pouvait pas rater ça ! Cela tombait bien, puisque nous étions invités. Thomas Leroy, notre CTO, Pascal Bertoux, notre sales director et Audrey Raymond, responsable communication eCRM chez BUT (client Lengow et Dartagnan), y ont même animé un atelier.

Audrey y a notamment exposé les 5 raisons qui ont conduit BUT, il y a 3 ans, à s’équiper de notre email builder. Et à l’utiliser de plus en plus…

 

1. Résoudre la question du responsive

Aujourd’hui, 60% des Français consultent leurs emails sur smartphone. Mais ils achètent encore peu par ce canal (à peine une vente sur cinq). Pour un e-commerçant ou un retailer il y a donc d’impressionnants gains de conversion à engranger en rendant ses campagnes responsive. Cela a été la première justification pour l’utilisation de Dartagnan.

« C’était devenu nécessaire pour nous de répondre plus précisément aux attentes de nos clients en termes de parcours, explique Audrey Raimond, responsable communication eCRM chez BUT. Donc d’être capable de présenter nos contenus sur mobile ».

Au-delà de l’importance prise par le smartphone dans les parcours client, la question dépasse en fait largement le fait qu’un email soit ou non responsive. Selon Litmus, on dénombre environ 1 000 webmails différents dans le monde, environ 250 applications mobiles, et de nombreuses autres applications purement desktop.

Le webmail (ou client mail) avec lequel le destinataire va relever ses messages, l’OS de son device, la taille de l’écran… Tous ces paramètres font qu’on considère qu’il existe environ 15 000 configurations de lecture possible pour un email !

Dartagnan offre justement aux acteurs du commerce connecté une solution user-friendly pour gabariser, concevoir, designer leurs emails. Avec à la sortie un code HTML qui s’implémente dans leurs outils de routage, et qui sera compatible sur plus de 90% des lecteurs du marché.

 

2. Moins « souffrir » en production

L’email est un canal important -pour ne pas dire vital- pour les e-commerçants (chez qui il peut « peser » jusqu’à 30% du chiffre d’affaires) et les retailers. Mais la conception de campagnes email est une épine dans le pied de beaucoup de ces acteurs.

Qu’ils passent par les email builders intégrés à leur outil de routage (dont ce n’est pas le cœur de métier), ou qu’ils multiplient les aller-retours avec une agence qui produit leurs campagnes, le processus est long, lent, et souvent pénible… Les chiffres parlent d’eux-mêmes : moins d’un annonceur sur trois arrive à « produire » ses campagnes en moins de 3 jours, et 55% d’entre eux travaillent sur 6 emails, ou plus en simultané. Avec des process parfois… tarabiscotés.

Infographie : le workflow de conception d'une campagne email
Beaucoup d’intervenants et d’allers-retours : la conception d’une campagne email peut se révéler longue et pénible pour les équipes CRM…

Conclusion : lorsqu’elles sont mal outillées, « les équipes email marketing passent les trois quarts de leur temps en production, et le quart restant à réfléchir à leur stratégie, pointe Pascal Bertoux, sales director de Dartagnan. C’est bien sûr un non-sens… »

« Chez BUT, nous souffrions clairement de ce déséquilibre entre production et stratégie avant d’utiliser Dartagnan, confirme Audrey Raimond. D’autant que l’outil ne nous permet pas seulement d’être plus rapide en phase de création de campagne ».

Un « pont » Lengow-Dartagnan pour encore plus d’agilité

Grâce à son intégration avec Lengow -l’explication de notre présence sur Lengow Day- Dartagnan permet aux équipes BUT de gagner beaucoup de temps sur la rédaction et les dernières vérifications avant envoi.

Dans l’interface de conception d’email de Dartagnan, il est en effet possible d’intégrer des « flux dynamiques » (par exemple ceux au format .csv issus du catalogue Lengow de BUT). Et une fois le flux importé, de créer un bloc de présentation produit avec les informations pertinentes du flux (le prix, la disponibilité en point de vente, la photo…).

Double avantage : les informations appelées dans l’email sont constamment à jour, sans avoir à se connecter sur le site Internet pour une dernière vérification avant envoi. Et il devient possible de modifier en un clic le produit mis en avant, simplement en changeant son identifiant (son EAN ou son SKU par exemple) sans avoir à recréer un bloc produit de A à Z. Une conception nettement plus agile, et avec moins de risque d’erreur : que demander de plus ?

 

3. Mieux capitaliser sur ses datas

Ce que tout email marketer peut demander de plus, c’est de pouvoir mieux tirer parti des données que son canal de relation-client préféré peut exploiter. « BUT dispose d’une base CRM bien structurée et segmentée, relève Audrey Raimond. Les utiliser était un objectif de longue date, mais nous manquions d’outils -et de ressources- pour pouvoir produire un grand nombre de campagnes en un temps record ».

Avec Dartagnan, c’est non seulement réalisable, mais en plus toujours de façon cohérente avec les codes de la marque.

Génération de trafic en magasin, cross et up-sell… des triggers toujours plus performants

Concrètement, BUT a considérablement diversifié ses communications. La campagne « promo », classique et destinée au plus grand nombre, est toujours envoyée généralement 2 fois par semaine. Mais le retailer fait aussi vivre aujourd’hui environ 50 campagnes basées sur les parcours clients (triggers), notamment :

  • en cross sell ou up-sell
  • pour l’anniversaire du client
  • classiquement sur de l’abandon de panier ou de la post-navigation,
  • et même des campagnes locales en fonction des actualités et offres des 300 magasins, dans une optique drive-to-store, sont facilitées grâce à

Des triggers aussi soignés que les « vraies » campagnes

Même les campagnes « de service » (confirmation de commande, suivi de livraison etc.), auparavant « text-only » et non-responsive, sont aujourd’hui traitées graphiquement avec le même soin que les « vraies » campagnes marketing. Et avec un code toujours compatible avec les dernières évolutions des lecteurs.

« Les triggers sont l’une des grandes opportunités d’optimisation possibles pour les annonceurs, appuie Pascal Bertoux. Souvent, une fois conçus on a tendance à les oublier : on suit les statistiques, bien sûr, mais on ne se préoccupe pas avant un moment de leur compatibilité technique avec les webmails et les clients mail ».

Pourtant Gmail, Outlook et autres évoluent très régulièrement, et sans « hygiénisation » régulière du code, vous ratez probablement des opportunités…

4. Pouvoir tester, mesurer et adapter

L’email est un fabuleux canal pour exploiter les données clients… Mais il peut aussi en générer. « C’est très important pour le succès d’un programme de CRM ou d’email marketing d’être à l’écoute des clients« , souligne Audrey Raimond.

Pour pousser au maximum cette mesure de la performance des emails, BUT réalise régulièrement des A/B tests. Et pour ce faire, a une nouvelle fois besoin de produire plus de campagnes, et dans plus de version différentes. Un exercice dans lequel Dartagnan se révèle à nouveau bien utile….

Zones chaudes et zones froides des emails, tracking des désabonnements, endroits les plus et les moins cliqués… Jusqu’à l’effet Web-to-store, sur lequel l’email lu sur mobile a un vrai rôle à jouer : BUT mesure ainsi énormément de choses, et optimise ainsi ses communications. 

 

5. Innover et surprendre

Dernière ambition enfin de BUT dans son email marketing : « être en avance sur le marché, et pouvoir régulièrement surprendre nos clients, énonce Audrey Raimond. Des emails, nous en recevons tous énormément, donc pouvoir se démarquer, trouver le petit truc qui va donner envie de s’engager… c’est très important ».

Carrousels, menus burgers, vidéo lisible directement dans le message… L’email offre de belles possibilités d’innovations. « Mais attention : innover pour innover n’a pas grand intérêt, prévient Thomas Leroy, CTO de Dartagnan. Si un contenu interactif ne permet pas d’étoffer l’argumentaire marketing, ou complexifie l’interaction, mieux vaut s’en passer… »

Un travail d’analyse d’autant plus important que nombre de lecteurs mail ne supportent pas (encore) les formats les plus innovants. « Il faut donc toujours prévoir un fallback -un plan B- pour les contenus interactifs de vos campagnes », poursuit Thomas Leroy.

Pour autant, dans un contexte aussi concurrentiel que la boîte de réception d’un client potentiel, il ne faut pas se priver d’une occasion de l’étonner. Et de tirer profit des quelques secondes d’attention qu’il vous octroie. Pour y parvenir, vous allez avoir besoin d’outils qui vous permettent de reconcentrer vos énergies sur l’essentiel : faire de la stratégie, étudier les cibles, et concevoir des contenus créatifs. 

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