Motoblouz : plein gaz sur le canal email avec Dartagnan

Leader depuis 15 ans sur la vente en ligne de pièces et accessoires moto, Motoblouz a accéléré sur ses actions email marketing en s’équipant il y a 3 ans de l’email builder de Dartagnan.  Un outil qui a séduit les équipes en charge de ce canal et redynamisé la stratégie CRM.

Tout roule pour Motoblouz, le leader français des pièces et accessoires moto, créé en 2004 par Thomas Thumerelle dans la métropole lilloise. Un chiffre d’affaires de 66 millions d’euros et 170 collaborateurs au compteur : le e-commerçant s’est taillé une réputation d’incontournable auprès de plus d’un million de clients motards dans 3 pays (France, Italie, et Espagne).

Pourquoi l’entreprise nordiste est-elle leader de son secteur ? Parce qu’elle maîtrise les fondamentaux d’un pure player spécialisé :

• Une offre de produits très variée : près de 400 grandes marques (et ses marques propres comme Dexter sur les casques ou DXR sur l’habillement) ;
• Un service client pointu : chez Motoblouz, on ne dit pas « télé » mais « motoconseillers », car tous les collaborateurs sont aussi des adeptes du deux-roues… et ils accaparent d’ailleurs depuis plusieurs éditions le titre de Service Client de l’Année dans leur catégorie ;
• Une connaissance intime de son marché et de sa base client, gonflée à la data.

Comme toute entreprise dans laquelle le marketing et la relation client constituent le couple-moteur de la croissance, Motoblouz s’appuie en particulier sur un canal-clé : l’email. Depuis 3 ans, l’email builder de Dartagnan aide ses équipes à gagner en vélocité, en créativité… et en plaisir ! Gains qui se traduisent en vraies performances commerciales.

L’email chez Motoblouz :  d’un canal complexe à un outil puissant et innovant

Chez Motoblouz, l’équipe marketing de 16 personnes opère sur un champ d’action très étendu :

• de l’acquisition à la fidélisation,
• de l’orchestration de l’offre (marketing opérationnel) à l’optimisation de la « vitrine » (e-merchandising)
• en passant par la construction de la marque, les contenus et le visuel (avec un studio de création intégré).

Au sein de cette équipe, l’email a longtemps été « la cinquième roue du carrosse », constate Lolita Saint-Maxent, la directrice e-commerce & marketing de Motoblouz. En cause ? La complexité de conception des campagnes, faute d’outil satisfaisant… jusqu’à l’intégration de l’email builder de Dartagnan.

Avant Dartagnan : beaucoup de temps dépensé  dans la conception des campagnes

« Historiquement, nos emails étaient conçus sur la base de blocs de contenus conçus par le studio graphique, intégrés ensuite dans un template HTML, explique Lolita Saint-Maxent. Cette méthode avait deux gros défauts : les campagnes n’étaient pas optimisées pour tous les lecteurs (mobile, notamment), et surtout le moindre changement prenait un temps fou ».

Or, chez Motoblouz (comme chez n’importe quel annonceur), le plan d’animation commerciale n’est jamais figé : il faut pouvoir réagir aux promotions des concurrents, à une modification de prix, ou encore à la météo (qui joue énormément lorsqu’on vend des équipements moto).

Et donc refaire plancher une équipe créative déjà bien chargée… allongeant ainsi les délais de production. « La conception des emails était donc source de tensions dans l’équipe, en particulier entre la partie « business » et le studio de création », note Lolita Saint-Maxent.

Difficulté supplémentaire : le cap de l’international pris par Motoblouz en 2015, avec deux nouveaux marchés à investir (l’Espagne et l’Italie), qui ajoutait encore de la charge de travail. « Ce sont deux pays avec des comportements d’achat différents de la France, et donc des communications à adapter, pointe Lolita Saint-Maxent. Et, malheureusement, deux pays qui passaient un peu au second plan faute de temps… »

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Avec Dartagnan : une accélération à grande vitesse des process

La feuille de route des équipes marketing était donc claire : il fallait être en mesure de retrouver de l’agilité dans la conception des campagnes email, pour pouvoir accélérer la cadence. C’est dans cette optique que Motoblouz s’est équipé de la solution Dartagnan à la mi-2018.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le choix a été payant ! Les équipes ont su capitaliser sur notre email builder pour doubler leur productivité, avec désormais sur un mois « classique » :

• 10 campagnes différentes,
• déclinées en moyenne en 60 compositions différentes.

 

 

Des équipes réconciliées (et même plus) avec le canal email

L’explication de cette accélération ? Elle tient à la fois au fonctionnement de notre email builder, et à sa simplicité d’utilisation.

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Un email builder qui fluidifie la conception des campagnes

Le parti-pris de Dartagnan, c’est d’offrir aux concepteurs d’une campagne un maximum de possibilité d’expressions créatives dans l’email builder pour :

• disposer les contenus : tableaux, colonnes, lignes…,
• concevoir des « blocs » complets : textes, images, boutons,animer et rendre interactifs ses contenus : vidéos, animations, etc. et gérer les « fallbacks » pour les environnements qui ne les supportent pas (affichage d’un GIF en remplacement d’une vidéo par exemple).

Conséquence ? Les graphistes ont « seulement » à concevoir les visuels les plus impactants et les grands ingrédients de la charte graphique. Les chargés de campagne ont ensuite la main pour gérer la disposition des éléments, et intégrer les modifications (prix, promotion, libellé…).

Dartagnan offre également deux fonctionnalités-clés pour faire gagner du temps aux équipes :

• la possibilité de sauvegarder un bloc de contenu (par exemple un header avec logo, menu, image de tête…) sous forme de module à réutiliser et adapter à l’envi dans n’importe quelle campagne à venir,
• la possibilité dans une même campagne d’ordonner différemment ses contenus en fonction du lecteur : modifier le design d’un footer pour le mobile, ne pas afficher un visuel en dessous d’une certaine taille d’écran…

Au final, la solution Dartagnan allège considérablement le travail des équipes de Motoblouz :

• le studio graphique se focalise sur les éléments visuels à forte valeur ajoutée, et s’assure facilement du respect de la charte graphique,
• les chargés de campagne prennent facilement la main sur la campagne et peuvent l’optimiser en toute autonomie,
• l’équipe marketing se simplifie la création de campagnes pertinentes, et délivrées de façon optimales à tous leurs destinataires.

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Un outil simple à apprivoiser…

L’autre point fort de Dartagnan, c’est sa grande facilité de prise en main. Un aspect que Lolita Saint-Maxent a pu vérifier à plusieurs reprises… En particulier depuis un certain mois de mars 2020, sa litanie de confinements et ses équipes qui découvrent les joies du télétravail.

Répartir les campagnes à concevoir, s’assurer que l’information circule bien, intégrer les nouvelles têtes : casse-tête en vue dans ce contexte ? Pas vraiment… en tous cas pas pour la partie email, grâce à Dartagnan, qui permet aux nouveaux arrivants d’être rapidement opérationnels.

« Comme l’outil est très intuitif, sa prise en main demande peu de temps, souligne Lolita Saint-Maxent. Même une personne qui ne l’a jamais utilisé va vite se rendre compte de ce qu’il lui est possible de réaliser. Résultat : puisqu’ils trouvent très vite leurs repères dans l’outil de conception, les collaborateurs ‘osent’ davantage ». Ce qui a été le cas d’une nouvelle chargée de campagne arrivée dans l’équipe en pleine période de confinement et télétravail et tous « opérationnels en deux semaines sur Dartagnan, alors que ça a été bien plus long sur les autres outils de notre stack marketing », observe Lolita Saint-Maxent.

…. et qui fluidifie la collaboration

Le fait de disposer d’un email builder ergonomique simplifie aussi la collaboration, constate la directrice marketing. « Même en se connectant un quart d’heure à Dartagnan, on peut avancer et ‘sortir ‘ quelque chose. Ça n’a l’air de rien ? Dans des journées un peu fractionnées comme on en connaît souvent dans le service, c’est un gros gain ».

Cette collaboration est d’autant plus efficace que l’ensemble des collaborateurs de l’équipe marketing (et pas seulement ceux dédiés au CRM) savent utiliser Dartagnan.

À l’origine de ce choix, le renouvellement de l’équipe CRM : en mai 2019, en effet, la quasi-totalité de l’équipe quitte Motoblouz.  Le temps de la reconstituer, durant 6 mois, les collaborateurs du service marketing doivent se répartir la tâche. Or, la plupart sont néophytes, tant sur l’email en général que sur l’utilisation de Dartagnan.

Une catastrophe ? Plutôt une opportunité ! Car Lolita Saint-Maxent en profite donc (comme c’est prévu dans l’onboarding de Dartagnan) pour faire former ses équipes. Toutes ses équipes, directrice marketing comprise : traffic manager, directrice artistique et la nouvelle responsable CRM arrivée par la suite.

« Ces formations ont eu 2 bénéfices, constate Lolita. Premièrement, elles ont permis d’inclure plus de personnes dans le processus de création des campagnes, avec notamment des profils créatifs qui prennent désormais du plaisir à imaginer des prises de paroles fortes sur ce canal -alors que certains déclaraient ouvertement détester cela ! Et deuxièmement, elles nous ont donné 10 000 idées… que nous avons mises en pratique ! »

Plus aucun frein à la créativité!

En définitive, le bénéfice numéro un de l’adoption de Dartagnan est bien là : en simplifiant la conception des campagnes, en fluidifiant le travail de chacun, et en formant et faisant monter en compétences sur l’email un plus grand nombre de collaborateurs, Motoblouz a donné un grand coup d’accélérateur sur la créativité de ses campagnes.

Une dimension importante pour Motoblouz : acteur hyper expert de son marché, l’entreprise a beaucoup investi sur son image de marque et la qualité de service associée. Et pour les équipes, ce positionnement doit se traduire parfaitement sur tous les canaux de communication, dont l’email.

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« Avec en particulier notre directrice artistique qui s’est formée à Dartagnan, nous avons trouvé notre « touche » dans l’email, avec un graphisme et un ton qui nous sont propres, apprécie Lolita Saint-Maxent. L’équipe a pu tester un maximum de dispositions et d’idées graphiques, zone de clic par zone de clic : cela fait quelques années maintenant qu’on travaille avec Dartagnan, et pourtant je suis régulièrement surprise de ce qu’on parvient à faire avec ! ».

Plus créatives, plus efficaces : les équipes marketing de Motoblouz maitrisent l’email sur le bout des doigts… et ne comptent pas s’arrêter là! Intégration de vidéos co-créées avec leurs clients dans le cadre d’un programme d’ambassadeurs, optimisation des emails transactionnels, accélération sur la segmentation des envois… Grâce aux gains de temps obtenus avec Dartagnan, Motoblouz déborde de projets pour son programme email et CRM !