Timing, contenu, performances… Du « welcome » à l’abandon de panier ou de visite, 8 email triggers passés au crible. À inclure d’urgence dans votre programme CRM !
Soigner le design et l’UX, surveiller leur compatibilité avec les évolutions des clients mail et webmails, prioriser pour mieux convertir… Après avoir abordé les bonnes pratiques communes aux emails triggers dans un premier article, nous vous proposons d’aller un peu plus dans le détail.
Du Welcome au programme de fidélité, en passant par l’abandon de panier et l’email d’anniversaire : focus sur les 8 grands triggers mis en place dans les programmes CRM et email marketing. Quand les envoyer ? Que dire ? Quelles performances en attendre ? Réponse au cas par cas.
1. Le welcome pack : la première impression est la bonne
Le welcome, ou bienvenue, a plusieurs vocations. Mais un seul objectif de communication : (ré)accueillir le prospect. C’est normalement la première communication de marque que l’abonné reçoit.
Autant y introduire tous les codes de bienveillance et l’énergie que vous êtes prêts à transmettre dans ce premier échange. « La première impression est la bonne », elle justifie les autres communications. Et la qualité de ce message laisse présager celle de ceux qui suivent : un phénomène bien connu des marketeurs sous le nom d’effet halo.
Séquence et timing : un (rapide) welcome suffit
En règle générale, on évite le cumul d’emails de bienvenue (bienvenue newsletter, bienvenue programme de fidélité, bienvenue magasin…). La marque, seule, accueille. Et une (bonne) fois pour toutes !
Quand l’envoyer ? Le plus tôt possible ! Il est inutile, voire contre-productif, d’attendre un ou deux jours. L’idéal, c’est donc d’envoyer le welcome en temps réel, tant que la marque est encore fraîchement à l’esprit.
Faites-le suivre ensuite par un email commercial, dans un temps représentatif à votre pression commerciale moyenne. En BtoB ou dans le cadre de la vente de services, si l’abonné n’est pas entré en contact avec la marque sur un délai défini, une relance est justifiable.
Forme et contenu : les ingrédients du welcome
Des formats innovants et créatifs (vidéo, animation, etc. ) sont un plus, mais c’est avant tout la clarté de l’UX et la qualité « technique » de l’email de bienvenue qui jouent. Le bon message, rapidement, lisible dans n’importe quel contexte…
En termes de message, un welcome doit absolument :
- rappeler pourquoi cet email est envoyé et le contexte du recueillement du consentement
- être personnalisé, en fonction du lieu et du support d’abonnement. Dans le cadre du RGPD, il est possible de contacter un non abonné s’il est client dans le cadre de l’achat d’un produit similaire
- afficher bien en évidence la possibilité de se désabonner. Un programme CRM proposant parfois différents contenus, un questionnaire de centre de préférence va vite se révéler utile à l’abonné (bonus : il favorise la connaissance client…)
Le code promo conditionné (10€ offert si vous vous abonnez…) est en revanche à éviter. Il n’est d’ailleurs pas conforme au RGPD. Et puis, ne serait-il pas plus rentable en réactivation ?
Performances : attention à la délivrabilité
Les taux d’ouverture sont généralement assez bas (pour un trigger)… mais c’est avant tout parce que c’est dans ce contexte qu’on rencontre le plus de bounce. D’où un vrai enjeu sur la délivrabilité.
L’avantage ? Le tri des adresses est fait d’office, et ne compromet pas l’hygiène de votre base de données. N’hésitez pas à isoler cet email sur une adresse IP spécifique, voire un domaine spécifique, pour ne pas dégrader votre réputation.
Qui nous sommes, ce que nous pouvons vous apporter : le tout premier email reçu par un destinataire est l’occasion pour la marque de marquer son territoire.
2. L’anniversaire, un mix d’engagement et de transformation
L’anniversaire, c’est une belle opportunité de faire cohabiter trigger et fidélisation : cet email renforce le sentiment d’appartenance et d’estime, et favorise l’engagement client.
Attention : on parle bien ici de l’anniversaire du client, pas de celui de son adhésion à un programme. Sur ce genre « d’anniversaire de notre relation », vous risquez d’être soupçonné d’opportunisme…
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Timing : le jour J ou en séquencé ?
Si l’objectif premier est l’engagement, favorisez le jour J. Si c’est plutôt pour vous un objectif de transformation qui prime, un scénario en trois temps (J-X, J, J+X) sera une meilleure option.
Contenu : un message, une offre
Il doit être simple et efficace : un message, une poussée sur le levier « biais de confirmation » (vous êtes client chez nous, vous avez fait le bon choix), une offre fidélisante. Offre dont la formulation va dépendre de vos objectifs :
- Transformation : Pour votre anniversaire, cumulez 10% sur votre programme…
- Drive-to-store : Pour votre anniversaire, une surprise vous attend en magasin
Performances :
Parmi les triggers dits “clients” (welcome, réactivation…), l’email d’anniversaire est celui qui offre les meilleurs performances comportementales. Il reste inférieur aux triggers “produits” sur ce plan, comme en chiffre d’affaires généré.
L’anniversaire : une belle occasion de faire rimer conversion et fidélisation…
3. La réactivation : objectif réveil !
Le temps passe, et tout lasse… Réveiller les « endormis », c’est l’un des principaux challenges des équipes CRM. L’email de réactivation poursuit justement cet objectif, avec des performances parfois très appréciables.
Timing : lorsque le désengagement pointe – voire avant !
Il n’y a pas de moment unique pour envoyer un email de réactivation : son timing est par nature personnel. Il dépend du désengagement, plus ou moins prononcé, du destinataire. Pour déterminer quand faire parvenir ce message, le mieux est de mettre en place une segmentation d’appétence : actifs, inactifs depuis X semaines, depuis X mois…
Et c’est encore mieux lorsque cette segmentation se base sur du prédictif et non sur des données passées. Il s’agit d’observer l’évolution des taux d’ouverture, en déduire leur évolution à venir, et « caler » le trigger au moment le plus opportun…
Contenu : un scénario, mais évolutif
C’est rarement un seul email de réactivation qui va permettre de réchauffer un prospect. D’avantage un scénario, activé par automation. Problème : les solutions de marketing automation peuvent mener à proposer plusieurs fois le même scénario à une même adresse…
Pour éviter cet écueil, plusieurs solutions :
- Changer les contenus en fonction du cycle de vie de l’adresse
- Concevoir plusieurs scénarios différents
- Exclure les adresses déjà exposées de ce programme
Quel que soit le scénario choisi, l’objet du mail de réactivation est encore plus capital que pour les autres campagnes : annoncer clairement l’offre, jouer le décalage… Il s’agit de frapper fort, puisqu’on s’adresse à un destinataire qui a manifesté du désintérêt pour vos communications…
Performances : 3% de réactivation, c’est possible
Avec un bon scénario, et une segmentation comportementale bien huilée, il est possible de réactiver en interne jusque 3% des «endormis». Avec une offre, ce type de programme est typiquement adapté à une approche par A/B testing, pour bien en mesurer l’impact -et le coût.
Relancer un prospect tiède (voire froid) avec humour : c’est possible !
4. L’abandon de panier, roi du ROI
C’est souvent le tout premier trigger auquel on pense… Et pour cause : il peut être extrêmement rentable.
Timing : vite, voire en rafale
L’envoyer dans l’heure qui suit l’abandon de panier permet généralement d’optimiser la performance de ce type d’emails. Performance qui grimpe encore si vous l’incluez dans une séquence à J+1 ou J+2.
Mais ce ne sont pas des règles absolues : votre relance attirera peut-être plus l’attention en soirée, ou dans les transports en commun… Et le J+3 est peut-être préférable pour vous au J+1. Conclusion : le moment de l’envoi et la décomposition de la séquence sont, une fois encore, à tester.
Contenu : personnalisé, mais « charté »
L’email d’abandon de panier doit par définition proposer du contenu personnalisé. Mais les outils de personnalisation par « screenshot » du panier sont à bannir : photo produit, texte et CTA englobés dans une seule image mettent à mal la conversion.
L’email doit donc respecter la charte graphique de votre programme CRM, et les différents champs (image, informations produits, prix, CTA, etc.) doivent être des variables distinctes. C’est là qu’il devient très utile de pouvoir interfacer son outil de conception d’email avec vos flux catalogue…
Dans le temps 2 de votre programme d’abandon panier, proposer des produits similaires peut faire beaucoup de bien à votre taux de transformation. Pensez up-sell, et surtout best sell !
Performances : tellement bonnes que tout le monde s’en réclame…
L’abandon de panier, c’est presque une discipline à part entière du marketing digital. Les résultats peuvent d’ailleurs être tellement bons que tous les services marketing (leviers payants, e-commerce…) s’en attribuent le mérite…
A J+1 et J+3, une relance sur abandon de panier peut optimiser les performances
5. L’abandon de visite : puissant, mais sophistiqué
Le petit frère de l’abandon de panier est plus sophistiqué à mettre en place. Mais il peut être tout à fait porteur.
Timing : asap !
Il suit à peu près les mêmes règles que l’abandon panier : assez vite après la visite, en séquence… en prenant soin de bien tester différents temps d’envoi.
Contenu : recommandation ou best sell
Comme tous les triggers, l’email post-visite doit être contextualisé à la marque. À plus forte raison si son positionnement est fort.
Dans ce type d’email, on va pousser généralement deux types d’offres différentes :
- de la recommandation produit : “lors de votre visite vous avez vu cet article, nous pensons que vous allez aussi aimer ceux-ci”
- du best sell par famille de produits : “vous hésitez, retrouvez une sélection de nos meilleurs ventes”
C’est assez logiquement dans ce type d’email que la mise en avant des avis clients renforce la confiance, et démontre tout son intérêt.
Performances : elles dépendent de vos datas
Tout l’exercice de ce trigger est de savoir combiner volume et performance. Avec une DMP puissante, vous obtenez des volumétries plus fines, donc une marge additionnelle plus élevé.
La pertinence des algorithmes de ces plateformes joue aussi beaucoup : si plusieurs catégories de produits sont visitées, l’intelligence artificielle va pouvoir proposer celle qui suscite le plus d’intérêt à l’individu… pourvu qu’elle ait assez de données pour bien le calculer.
6. Le trigger produit, du lancement au cross sell
Sous cette appellation un peu fourre-tout, ce trigger regroupe :
- la prédiction d’achat
- le lancement de produit
- le renouvellement de produit (consommable ou non)
- l’email cross sell (ou rebond d’achat)
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Timing : quand la data le dit
Là, ce sont les données qui parlent ! Leur analyse va vous informer sur le taux de renouvellement des produits, donc le moment idéal pour envoyer. Et leurs lookalikes (population similaire) seront redoutables pour étendre les segments à cibler.
Contenu : avec des pincettes…
Il n’y a pas plus belle illustration de notre schyzophrénie de consommateurs : le traitement de nos données, d’accord, mais si et seulement si il nous facilite la vie. Et qu’il n’a pas l’air trop intrusif…
Dans la formulation des offres, préférez donc toujours la suggestion, le conditionnel, et un ton empathique. En bref : ne vous imposez pas trop lourdement !
Performances : une question de cohésion
Pour bien fonctionner, cette famille d’emails dédiés aux produits nécessite une vraie cohésion transverse des équipes data, contenus et marketing. Le ciblage ou les segments DMP ainsi que la mise en avant du produit et ces contenus associés sont clés pour maximiser les opportunités.
7. L’enquête de satisfaction : pour générer de l’engagement
Après l’achat d’un produit ou d’un service, « sonder » le client-utilisateur est toujours un excellent moyen d’améliorer la connaissance client… et de fidéliser. Cet email est donc l’un des triggers les plus marqués « engagement ».
Timing : après quelques jours d’utilisation
C’est quand l’utilisation du produit ou service est effective, donc quelques jours après sa livraison, qu’il faut faire parvenir cet email. Trop tôt, l’enquête ne sera pas concluante. Trop tard, elle ne maximisera pas l’engagement…
Deux autres types d’enquête sortent de ce cadre : celle en amont d’un lancement de produit, ou d’une transition de positionnement de marque.
Contenu : aussi simple que possible
Post-achat, l’enquête est strictement factuelle et appelle une seule action. Veillez donc à minimiser le nombre de questions, et soyez sans pitié pour l’accessoire !
Le dépôt de commentaire est nécessaire (ne serait-ce que pour valoriser le client). Mais ce champ de commentaire doit être facultatif, sous peine de faire baisser sensiblement le taux de réponse.
Performances : un fort engagement
Les emails d’enquête affichent un comportemental (ouverture, réactivité) souvent supérieur à la moyenne.
Source de connaissance client et génératrice d’engagement : l’enquête de satisfaction, un trigger dont il ne faut pas se priver.
8. Le programme de fidélité : engageant ET vendeur
Arme classique des retailers, le programme de fidélité s’est considérablement transformé ces dernières années. Traditionnellement « siloté », il devient omnicanal pour coller aux nouveaux usages. Et l’email s’affirme comme le meilleur canal pour converser avec les membres de ces programmes.
Timing : un subtil cocktail
Au même titre qu’un achat, l’adhésion au programme de fidélité réclame l’envoi d’un email de confirmation. C’est un bon début pour valoriser l’offre, et renforcer l’engagement.
Mais ensuite ? Tout est à scénariser. Pour distiller les bons envois au bon moment, vous devez prendre en compte :
- les événements commerciaux attendus (Noël, Black Friday…) et ceux réservés aux « fidèles » (ventes privées, etc.)
- le taux d’achat moyen et la valeur de l’offre disponible
- les seuils de gain, et leur échéance
- l’éventuelle inactivité du client et la fin de l’engagement contractuel…
C’est donc un subtil cocktail de messages « tous membres » et d’envois plus personnalisés qu’il faut mettre en place.
Contenu : tout dépend du programme
Le contenu dépend bien sûr de la nature du programme de fidélité :
- s’il est événementiel, les animations à venir, les confirmations, des invitations VIP…
- s’il repose sur un “cagnottage”, le rappel des offres disponibles (chèques, avoirs…) s’impose
- s’il est payant (type programmes de livraison illimitée), le rappel de fin d’échéance
Performances : très élevées en comportemental
En taux d’ouverture comme en réactivité, ce type de triggers dépasse tous les autres. La propension à l’engagement est par nature forte sur un programme de fidélité (surtout s’il est payant), ce qui explique ces performances comportementales très élevées.
En chiffre d’affaires généré, notamment en cagnottage, les résultats peuvent se révéler tout aussi impressionnants. Un conseil : pensez à mesurer la valeur des cibles sur un temps donné, cela va certainement vous inciter à la prospection.
L’auteur : Marie Loisel
Marie a une quinzaine d’années d’expérience dans le commerce connecté (La Redoute, puis Boulanger). Elle y a œuvré sur des problématiques CRM, mais aussi sur l’engagement client (de la connaissance client au brand content).
Pour échanger avec elle et/ou solliciter son expertise, vous pouvez lui écrire ou la retrouver sur Linkedin
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