Email triggers, épisode 1 : sortez du pilotage automatique !

Publié le : 20 octobre 2018 par Pascal Bertoux

Les emails triggers sont ceux qui “rapportent” le plus. Et ils génèrent aussi un fort engagement. Raison de plus pour les soigner, et ne pas les laisser sans surveillance.

On les rédige, on les configure, et puis on les laisse faire leur travail sans (trop) s’en préoccuper. Parmi les différents emails sur lesquels un responsable CRM ou un email marketer va devoir se pencher, les triggers sont sûrement les plus valorisants.

La preuve, le classement des différents types d’email qu’une marque est amenée à envoyer par chiffre d’affaires généré est clairement favorable aux emails “automatisés” :

  1. Création de compte
  2. Renvoi de mot de passe
  3. Abandon de panier
  4. Programme de fidélité
  5. Rebond post-visite
  6. Trigger produit

Six emails dits “trigger” ou “de service” précèdent donc les campagnes de promotions et les newsletters, qui n’arrivent qu’en 7ème position en termes de CA par envoi.

À lire ensuite > Email triggers, épisode 2 : 8 déclencheurs passés au crible

Les triggers : stratégiques, mais plutôt négligés…

Ce classement est certes à prendre avec des pincettes, au moins vers le haut. Si un prospect crée son compte ou redemande son mot de passe, c’est a priori qu’il est tout proche de l’achat.

Design, test, maintenance : les marketeurs se penchent moins souvent sur les triggers

Ce qui se discute moins, en revanche, c’est que, rapportées au volume d’envoi, les campagnes one-shot (newsletters et promotions) sont parmi les moins génératrices de ventes. Et que ce sont bien celles auxquelles nous attachons le plus d’importance et de soin…

Au-delà du CA, un vrai potentiel d’engagement

S’il faut replacer les triggers en haut de la liste des priorités des équipes CRM, ce n’est pas seulement parce qu’ils « rapportent ». Mais aussi parce que ce sont aussi de puissants leviers d’engagement pour les marques et enseignes.

Le trigger est le seul email qui répond à une action du client ou du prospect. À l’heure où les marketeurs ne jurent plus (et à raison !) que par le conversationnel, c’est une occasion à ne pas laisser passer d’engager le dialogue. Une vraie opportunité de répondre aux sollicitations du client fidèle, de celui qu’il faut réchauffer, et du « pur » prospect avec qui l’on entre en contact pour la première fois.

Convaincu ? Alors voici quelques conseils et bonnes pratiques pour redonner du lustre à vos triggers.

 

Email triggers : quelques règles générales

Design : gardez la cohérence

Il n’y a aucune raison de différencier le traitement de ses triggers (ou celui des emails de service d’ailleurs) de celui des newsletters et autres promotions. Contenu, ton, visuels : l’homogénéité des communications quelle que soit l’occasion de la prise de parole est même un vrai facteur de reconnaissance de l’identité de marque.

Donc l’ensemble des emails envoyés (les triggers comme les autres) doit être cohérent avec l’expérience utilisateur proposée sur les sites et applications de la marque. Et l’expérience utilisateur doit être similaire, qu’il s’agisse d’une opération d’upsell en post-achat, d’une offre dans le cadre du programme de fidélité, ou de la newsletter de la semaine. Veillez notamment à harmoniser :

  • Le contenu et la composition du menu
  • Le sens de lecture des différents blocs de contenu
  • Les informations de compte et de contact
  • Les CTA

Accessibilité et lisibilité : soyez (encore plus) minutieux

Pour les retailers encore plus que pour les autres acteurs, des triggers « mobile-first » ne sont plus une option. Les statistiques sur la lecture des emails en mobilité démontrent qu’il s’agit probablement du canal n°1 d’une stratégie drive-to-store.

Un contenu « léger », conçu pour être lisible dans un maximum de contextes (webmail, client mail, mobile…) et qui s’affiche rapidement, c’est encore plus stratégique dans le cas des triggers que pour les autres emails : plus on se rapproche de la vente, plus la vitesse compte…

Prêtez donc dans la conception de vos triggers une attention toute particulière :

  • au poids des médias
  • à la taille des polices
  • à la position des CTA
  • … et de manière générale à la « propreté » du code HTML

Email trigger : exemple de relance d'abandon de panier par asos
Email trigger : exemple de Welcome par Starbucks

Lisibilité, ton, design… Les grandes marques internationales comme Starbucks ou Asos soignent la conception de leurs emails triggers

 

Cycle de vie : un œil sous le capot deux fois par an

Ce n’est pas un scoop : les règles des différents FAI, des clients mail… bref des quelques 15 000 configurations de lecture d’un email évoluent sans cesse. Et souvent sans crier gare. Il faut donc régulièrement s’assurer qu’ils s’affichent toujours correctement, au moins dans les principaux contextes de lecture.

Régulièrement, c’est-à-dire…. ? Deux fois l’an, c’est l’idéal pour une bonne maintenance sans tomber dans l’excès. Après tout, l’intérêt d’un trigger est quand même d’avoir une durée de vie supérieure à la moyenne…

Et tant qu’à revoir le code de vos triggers, profitez-en pour en reformuler l’objet. Il suffit parfois de peu pour améliorer votre réputation auprès des FAI et bénéficier d’un meilleur placement dans les boîtes de réception.

Pression commerciale et priorisation : déterminez vos règles du jeu

Grand débat : les triggers sont-ils à inclure dans le calcul de la pression marketing exercée sur vos destinataires ? Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question, mais vous devez au moins vous la poser !

Ne serait-ce que parce qu’elle va vous amener à un choix encore plus crucial : comment pondérer et donc prioriser vos triggers ? Si vous décidez par exemple d’inclure les triggers dans la mesure de la pression commerciale, et que vous établissez cette dernière à deux envois maximum par destinataire et par semaine :

  • Quel email est en priorité n°1 ? Post-abandon de panier, post-navigation, enquête de satisfaction post-achat ?
  • Lequel vient ensuite, puis en rang 3, 4, etc… sachant que le moins prioritaire est généralement la newsletter générique « toute base » ?
  • Lesquels enfin sont obligatoires, et peuvent éventuellement venir augmenter exceptionnellement la pression ? La confirmation de commande et l’enquête de satisfaction, typiquement, peuvent entrer dans cette catégorie.

Dans le cadre d’une stratégie de marketing automation, déterminer cette pondération des triggers va considérablement faciliter la création de scénarios efficaces. Et pour certains annonceurs qui peuvent avoir déployé jusqu’à 200 triggers, les prioriser de façon claire devient de toutes façons incontournable.

Voilà pour l’essentiel des règles qui s’appliquent à l’ensemble de vos triggers. Mais chacun d’entre eux présente ensuite des spécificités, des objectifs (business, engagement ou les deux), et donc des bonnes pratiques particulières. Un sujet que nous abordons dans l’épisode 2 de cette série consacrée aux emails triggers :  8 déclencheurs passés au crible !

 

L’auteur : Marie Loisel

Marie a une quinzaine d’années d’expérience dans le commerce connecté (La Redoute, puis Boulanger). Elle y a œuvré sur des problématiques CRM, mais aussi sur l’engagement client (de la connaissance client au brand content).

Pour échanger avec elle et/ou solliciter son expertise, vous pouvez lui écrire ou la retrouver sur Linkedin

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