L’email et la relation client : le carburant de la croissance de Back Market

Derrière la croissance fulgurante du e-commerçant, une mission : rendre le reconditionné plus « sexy » que le neuf… Et une arme fatale : des emails au ton unique, au service d’une stratégie CRM redoutable

Une croissance annuelle à 3 chiffres. 250 collaborateurs, actifs dans 6 pays (France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, Belgique et États-Unis). Et après des levées de fonds record de (41 millions d’euros en 2018, 110 millions en mai 2020), un classement de prestige dans l’indice « Next 40 » (le top 40 des startups françaises au plus fort potentiel, qui compte 7 e-commerçants, dont d’autres clients de Dartagnan comme Vestiaire Collective ou Evaneos). Bref : chez Back Market, leader français du reconditionné, tous les indicateurs sont au vert.

Back Market : une identité de marque originale et décalée

À quoi tient ce beau succès d’une entreprise désormais emblématique de la French Tech ? D’abord à un concept innovant, qui fait écho à des préoccupations de plus en plus présentes dans l’esprit des consommateurs : consommer mieux, plus durable, plus malin…
Mais aussi à une identité et de marque et un discours aussi originaux et décalés que cohérents, servis par une communication et une relation-client brillantes… dans laquelle Dartagnan est plutôt fier d’avoir eu son rôle à jouer.

Comment Back Market est devenu le (super) marché du reconditionné

L’aventure débute il y a pile 5 ans. Thibaud Hug de Larauze (le futur CEO) et Quentin Le Brouster (CTO) œuvrent chez un intégrateur de marketplaces. Le hasard leur fait découvrir une usine de reconditionnement de produits high-tech : ils sont tout de suite séduits par la qualité du travail fourni… et par le marché potentiel de cette seconde main « qualité neuf ».
Ce qui manque alors au reconditionné pour constituer une vraie alternative au marché des produits neufs ? Un acteur capable de rassurer les consommateurs pour faire décoller ce marché. En deux mots ? « Rassembler sur une place de marché autant de vendeurs que possible, et démontrer aux consommateurs qu’il ne s’agit pas d’une alternative de niche, pour ‘saboter’ l’industrie du neuf », résume le troisième associé fondateur et désormais Chief Creative Officer de Back Market : Vianney Vaute.

Un « pirate » qui vous veut du bien

Ex-planneur stratégique en agences, Vianney Vaute définit pas à pas l’identité de marque de Back Market. L’objectif ? Donner du lustre aux produits de seconde main commercialisés par Back Market, les rendre « sexy » et désirables.
Et cela passe par un ton et des prises de paroles… totalement décalés, l’e-commerçant n’hésitant pas à tourner en dérision les publicités d’un de ses produits phares (l’iPhone), ni à aborder avec humour (et même à rebrousse-poil) quelques-uns de ces rendez-vous commerciaux phares.
Les soldes, Noël, la fête des pères, la keynote d’Apple… tout y passe, traité par l’humour, voire par l’absurde, installant un ton « pirate » (selon les termes de Vianney Vaute) qui tranche dans l’univers plutôt sérieux et désincarné du secteur de l’électronique grand public.

La fête des pères, la sortie du dernier iPhone, ou les soldes : les newsletters de Back Market n’hésitent pas à sortir des sentiers battus…

L’email : pivot de la stratégie CRM de Back Market

Ce ton si particulier… n’était pas vraiment « travaillé » au départ, avoue Vianney Vaute. « Avec l’arrivée des premières commandes… il a bien fallu écrire des emails, explique le co-fondateur. Je les ai rédigés comme j’aurai eu envie de les recevoir : des communications joyeuses, légères… mais propres. C’est très important que cela reste spontané, et que ça n’apparaisse pas comme le fruit d’un positionnement marketing. »

Un canal relationnel fondamental

L’email, c’est donc « là où ça s’est joué, selon Vianney Vaute. On a bien sûr cherché à être différents des autres dans la copie du site, mais plus encore dans nos emails ».
Utilisé dès les débuts de Back Market, l’email reste 5 ans plus tard le cœur du réacteur. « 80% de nos interactions CRM passent par l’email », confirme Léa Marekovic, CRM Manager de la marque.
Pourquoi ce focus sur l’email ? D’abord à cause des avantages de ce média comparé aux autres modes d’interaction :

• la possibilité de délivrer plusieurs messages en une campagne, là où le SMS ou le push se révèlent très limités
• la capacité à exprimer au mieux les valeurs et la personnalité de la marque
• et surtout, une pertinence idéale pour le contact client

« L’email, c’est très costaud pour « poser » un contrat avec le client, c’est un espace où l’on est en quelque sorte en tête-à-tête avec lui », apprécie Vianney Vaute. « L’une des choses dont nous pouvons être fiers, c’est d’avoir réussi à créer un vrai rendez-vous avec nos clients, une newsletter avec un contenu que nos abonnés valorisent vraiment », poursuit Léa Marekovic.

Une stratégie email réglée au millimètre

Au-delà du ton, Back Market a donc développé une vraie stratégie email marketing, avec deux grands types de messages :

• les emails automatiques, ou triggers, via des scénarii préétablis (visant, par exemple, à faire revendre son ancien smartphone sur Backmarket suite à l’achat d’un nouveau)
• les newsletters du plan commercial tactique (Black Friday, rentrée, etc.), en alternant emails « bons plans », consacrés aux produits, et emails plus « militants »

Sans négliger l’apport en chiffre d’affaires des sélections produits, l’équipe de Back Market prend donc soin de concevoir des newsletters donc l’intérêt commercial semble moins évident… à première vue. « Les emails ‘prix/produit’ rapportent des ventes, mais les ‘complètement gratuits’ sont ceux qui en réalité créent la relation, estime Vianney Vaute. Notre objectif, c’est de trouver un équilibre entre ces deux types de communication. Et de ne jamais perdre de vue que, quelque soit le message, il faut qu’il y ait une intention derrière. Une newsletter, c’est au sens propre une lettre : j’écris à quelqu’un, et quand j’ai quelque chose à lui dire ! »
Mais parce que malgré tout, tout n’est pas littérature, il y a (aussi) une stratégie marketing derrière… Et elle est assez sophistiquée.
Chaque « lancement » d’une nouvelle marque (Bosch, Siemens et Devialet ont ainsi rejoint la gamme de Back Market récemment) fait donc l’objet d’un soin particulier. Quant aux recommandations de produits, elles sont « basées sur un algorithme de probabilité d’achat (élaboré par Emarsys), permettant de sélectionner des produits dans des catégories autres que les smartphones, à plus forte probabilité d’achat, etc. », dévoile Léa Marekovic.

Diversification, internationalisation, fidélisation : l’email et le CRM au service de la croissance de Back Market

L’allusion de Léa Marekovic aux « autres » catégories de produits n’est pas anodine : dans les objectifs de son équipe CRM, sortir de la « smartphone dépendance » figure en bonne place.

Étendre le « réflexe Back Market » à tous les produits reconditionnés

Le mobile, c’est en effet un appareil de plus en plus coûteux, dont les nouvelles versions qui sortent chaque année se différencient de moins en moins des générations antérieures… et pour lequel le reconditionné présente donc plus d’intérêt.
Logique, donc, qu’il constitue « le » produit d’appel de Back Market, et celui qui permet de convertir le plus de nouveaux adeptes. Mais c’est loin d’être le seul que la startup a en magasin ! « En réalité, nous comptons aujourd’hui autant de références que Darty, de la console de jeu au rasoir ‘anti bouloches’, en passant donc par les fours, les enceintes connectés ou les drones, observe Léa Marekovic. Et notre objectif est clairement de donner plus de visibilité à ces catégories, car notre croissance passe par là. »

Fidéliser et favoriser le « repeat business »

Deuxième axe de développement, dans lequel se reconnaîtront beaucoup de responsables CRM et de e-commerçants : maximiser le repeat business, et donc mieux engager sa base client.

En clair ? « Il s’agit d’augmenter la valeur client, et de diminuer le délai inter-achat, explique Léa Marekovic. Là encore, nous passons beaucoup par l’email pour travailler la présence à l’esprit de la marque, améliorer la notoriété de nos catégories de produit, et mettre au point des stratégies de réactivation. » La fréquence de renouvellement d’un smartphone (tous les 18 mois en moyenne), constitue ainsi une première base de segmentation, et un bon indicateur du cycle de vie des clients conquis par Back Market via ce produit.

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Back Market : une ambition de « screw new » mondiale

Dernier axe de développement stratégique pour la startup : l’international. L’ambition à terme est d’imposer son slogan, « screw new » (emm… le neuf) bien au-delà des 6 pays où elle est déjà implantée (France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, Belgique et Etats-Unis), et couvrir notamment toute l’Europe.

Pour harmoniser les différentes prises de parole dans ces 6 pays (et les nombreux autres à venir), Back Market utilise l’email builder de Dartagnan. « Toutes les campagnes sont conçues avec cet outil, explique Emma Susar, CRM Coordinateur. Nous utilisons ensuite les flux dynamiques, une fonctionnalité bien pratique de Dartagnan pour « appeler » les bons champs de texte dans la bonne langue, pays par pays. »

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Dartagnan : partenaire de Back Market depuis 2018

La nécessité de se doter d’un outil de conception d’email capable de gérer des campagnes multilingues n’a pas été la seule raison du choix de notre solution de conception d’emails responsive en SaaS.
Avec la croissance de Back Market (celle du chiffre d’affaires, et celle et de la base de données clients), les enjeux liés au CRM et à l’email marketing se sont élevés et complexifiés. L’e-commerçant s’est donc mis en quête d’une solution qui lui permettrait :

• de disposer d’un outil de création d’emails homogène sur ses différents marchés
• de produire plus et plus rapidement ses campagnes emails
• de s’offrir davantage de possibilités d’expressions créatives

Dartagnan vs MailChimp : plus de souplesse, de vitesse, et de possibilités créatives

Avant d’opter pour Dartagnan en avril 2018, Back Market concevait ses campagnes avec MailChimp. Un email builder robuste, répandu… mais qui ne correspondait plus aux attentes des équipes, désireuses de s’affranchir de ses templates trop figés.
« De ce point de vue, Dartagnan, c’est le jour et la nuit par rapport à MailChimp ! s’exclame Emma Susar. Nous sommes moins « bridées » par l’outil, le champ des possibles est immense… et la facilité d’utilisation au quotidien est sans commune mesure. »
C’est qu’au lieu des templates des email builders traditionnels, qui ne sont que des emails préfabriqués et personnalisables à la marge, Dartagnan se repose sur un système de conception totalement libre, via un glisser-déposer très intuitif, même pour les non-designers.
Autres avantages identifiés par Léa Marekovic et Emma Susar, qui utilisent Dartagnan au quotidien :

• la possibilité de faire vraiment une version optimisée pour desktop ET pour mobile (avec par exemple l’option de ne pas afficher des éléments sur smartphone mais seulement sur desktop)
• la qualité du code HTML généré par l’outil, qui garantit une meilleure délivrabilité. « Même nous, en tant que marketeurs, on arrive à comprendre ce code tant il est « propre »… », relève Emma Susar

Un énorme gain de temps dans la production des campagnes

Pouvoir peaufiner et enjoliver ses prises de parole, c’est parfait. Mais notre solution a aussi (et surtout) pour mission de faire gagner du temps aux équipes. C’est pourquoi nos utilisateurs, comme l’équipe CRM de Back Market, peut s’appuyer sur des modules.
Ces assemblages d’éléments visuels permettent de disposer de sous-ensembles d’emails (un header, un footer, une « grille » de visuels, descriptif, prix et call-to-action…), conçus une fois pour toutes, et utilisables dans toutes ses campagnes à venir. De quoi concilier créativité et productivité !
De quoi, enfin, s’assurer d’avoir des composants de campagnes conformes à la charte graphique de la marque, et qui l’expriment au mieux.

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Un atout précieux lors de rebranding de Back Market

Les équipes ont pu le vérifier lors du gros chantier marketing de l’entreprise lors de la première moitié de 2019 : la refonte de la marque Back Market. Nouveau logo, nouvelles polices, nouvelles couleurs… le rebranding de Back Market n’a pas fait dans la demi-mesure.
L’objectif ? Monter en gamme sans renier son côté poil à gratter, même si Vianney Vaute s’est posé quelques questions. « Est-ce qu’avez une identité de marque plus léchée, notre ton ne risquait pas de paraître artificiel ? Est-ce qu’il ne fallait pas s’assagir ? En définitive, non : nous sommes même revenus aux sources, et avons renoué avec notre ADN », constate-t-il.
Exit donc les anciens éléments de la charte graphique. Bonjour… les sueurs froides dans l’équipe CRM. « Nous y avons tout de suite songé, reconnaissent Emma Susar et Léa Marekovic. Il y avait 150 emails à revoir de fond en comble, nous sommes deux dans l’équipe : comment allions-nous faire ? »

Réponse ? Plutôt sereinement ! Grâce justement au système de modules, l’équipe CRM a d’abord implémenté les nouveaux composants de la charte dans les « zones » les plus communes (header et footer), « rebrandant » ainsi une bonne partie de ces 150 emails. Le plus visible était fait.
Puis les deux jeunes femmes ont décliné petit à petit la charte dans chacun des modules et campagnes existants. En quelques semaines, l’arsenal email de l’équipe CRM était parfaitement « reconditionné »… donc mieux que neuf. La preuve !