La période est vitale pour les e-commerçants et retailers. Comment concevoir et rédiger des mailing de soldes qui vont engager vos destinataires ? Nos conseils (et les bonnes pratiques de Nature & Découvertes, Sarenza, G-Star…)
Entre l’essor des acteurs de la vente privée et les nombreuses soldes « privilèges », plus les rendez-vous de type Black Friday ou French Days, le rendez-vous est un peu moins incontournable qu’avant. Mais il reste un temps fort de l’année pour les retailers et e-commerçants.
S’il y a bien une période de l’année durant laquelle les boîtes de réception se remplissent à grande vitesse, c’est bien celle des soldes d’hiver (janvier-février) et d’été (juillet-août). Deux périodes durant lesquelles se distinguer dans les boîtes de réception, être pertinent et engageant dans ses prises de parole, et savoir relancer à bon escient est plus essentiel que jamais.
Comment faire ? Mode d’emploi étape par étape pour des mailing soldes pertinents.
1. Avant le jour J : appuyer sur le levier FOMO
Les soldes, dans l’inconscient collectif, c’est encore ça : les portes d’un grand magasin qui ouvrent au petit matin du jour J, des hordes de client(e)s qui se ruent sur les articles repérés quelques jours avant, se les arrachent… Fun ou angoissant ?
Peu importe : le sentiment d’urgence et la peur de rater la bonne affaire, aka FOMO (Fear Of Missing Out) constitue le levier le plus puissant à votre disposition avant le jour J. Ce biais cognitif bien connu des marketeurs peut se décliner ainsi dans vos mailing soldes :
- Promesse : X% de remise sur _________
- Constat : il n’y en aura pas pour tout le monde
- Solution : consultez le catalogue des produits soldés, trouvez les informations sur le magasin le plus proche, préparez votre panier à l’avance
Frapper fort dès l’objet pour vos mailing soldes
« Avant tout le monde », « en pole position », « soyez les premiers », « ne passez pas à côté »… Les grandes marques ne font pas dans la poésie dans leurs emailing de soldes. Mais elles vont droit au but : l’heure n’est pas à la subtilité !
| Objet | Préheader | |
|---|---|---|
| ASOS | Préparez votre panier avant les soldes 👕👖👟 | En pole position sur vos articles préf |
| BRICE | Et si c’était l’heure de s’avancer ? 🕗 | J-3 avant les soldes! Préparez votre panier dès maintenant. |
| LEROY MERLIN | Préparez votre panier dès maintenant ! | Préparez les soldes en avance pour ne rater aucun produit ! |
| TAPE À L’ŒIL | SOLDES J-5 : faites votre sélection avant tout le monde ! | Ne passez pas à côté de vos articles préférés |
| RUE DU COMMERCE | SOLDES J-5 : préparez votre panier {PRENOM} | Soyez les premiers sur les bonnes affaires ! |
| LA REDOUTE | J-1 avant le coup d’envoi des soldes : vous avez hâte ? Nous aussi ! 😍 | Allez droit au but : préparez dès maintenant votre panier pour ne rien rater ! |
Jouer avec la promo pour prolonger l’intérêt de vos mailing soldes
Comme on le verra plus bas avec l’exemple de Hunter et son timer, l’email de soldes est totalement pertinent pour utiliser des formats d’email innovants. Mais on peut déjà se montrer très créatif avec un « simple » Gif. La preuve…
(Cliquez sur les miniatures pour visualiser les animations)
Inciter au lèche-vitrine : l’exemple de MATY
L’objet va droit au but : rappel de la date (J-2), promesse limpide (faites votre repérage dès maintenant) Le pré-header précise efficacement la proposition (sauvegardez vos coups de cœur) avec le petit « twist » de l’icône ❤. Le top menu du joailler est suffisamment allégé pour ne pas détourner l’attention du visuel principal Le hero donne également dans l’efficacité maximale : La copie s’autorise un brin de fantaisie… militaire tout en restant extrêmement explicite sur la marche à suivre Le CTA joue la carte de l’humour et renvoie vers une landing page qui reprend les principaux éléments de l’email : codes couleurs, mode d’emploi pour effectuer son repérage et préparer son panier. En résumé : un email de soldes ultra-efficace, et qui coche toutes les cases des bonnes pratiques : une promesse unique claire, une visibilité maximale, une touche de personnalité.
Mixer urgence et réassurance, comme Sarenza
L’objet : un petit côté festif avec l’emoji 🎉, pour contrebalancer l’effet potentiellement stressant des soldes… Plutôt bien vu étant donné la tonalité générale adoptée par Sarenza.
Le pré-header (Livraison et retour 100 jours toujours gratuits*: les supers services, c’est toute l’année chez Sarenza !) insiste en effet tout de suite sur le principal élément de réassurance du e-commerçant : vous avez le droit à l’erreur. Soldes ou pas soldes.
Le hero adopte peu ou prou la même approche que celle de MATY (avec en plus un Gif bienvenu) : en trois étapes, comment faire son shopping de soldes sans se presser
La copie, elle, va plus loin. Sarenza profite des soldes pour mettre en avant d’autres éléments de conviction : son programme de fidélité (deuxième effet promo), et quatre points clés de réassurance (livraison et retours gratuits, choix, et service client à l’écoute)
Au final, un email à la fois promotionnel et relationnel, qui permet de remettre en mémoire les principaux points forts de Sarenza.
2. Pendant les soldes : théâtraliser la valse des étiquettes
Même ouvert, lu, voir cliqué, les mailings de soldes ne convertissent pas automatiquement. Les consommateurs savent que la période de démarque est longue, qu’avec un peu de patience ils obtiendront un rabais supplémentaire…. Ou ils ont été tout simplement arrêté dans leur élan.
L’email marketing est rarement une stratégie « one shot », et il s’agit donc de bien concevoir sa stratégie de relance pour en maximiser les effets. Illustration avec la marque Hunter (l’équivalent britannique d’Aigle) et le spécialiste du denim G-Star.
L’effet « tic-tac » dans le mailing soldes Hunter
Deux emails seulement, mais justement dosés, le jour de l’ouverture des soldes et à J+4. Pour un fabricant de bottes de pluie, Hunter n’inonde pas ses destinataires sous un déluge de messages.
Même simplicité redoutable dans la création des deux emails : zoom sur un détail, message promotionnel, CTA. Pourquoi se compliquer la vie ? Le premier message (qui annonce l’ouverture des promotions) en est presque déroutant de sobriété.
Le second est légèrement plus travaillé avec son jeu de correspondance entre le timing (48 heures) et le discount (-48%), et surtout son usage judicieux du timer égrenant le temps restant avant l’expiration des soldes. Une opération flash rondement menée.
La fusée à plusieurs étages de G-Star
Séquence beaucoup plus complexe chez G-Star RAW, avec pas moins de 8 mailings soldes d’hiver, du jour J à J+37. Mais la marque de vêtements parvient à augmenter la pression sans lasser, grâce à une habile alternance de messages très laconiques et d’offres plus détaillées :
- 5 emails « express » (hero, titre sous-titre) à J+0, J+5, J+12, J+23 et J+30
- 3 emails avec des sélections de produits soldés à J+2, J+16 et J+37
En termes de design, G-Star reste cohérent et consistant en déclinant la même identité visuelle (rectangle rouge en surimpression, typo épaisse, boutons blancs à bordure noire), tout en alternant les images avec mannequins ou produits seuls. Résultat : des emails qui se distinguent et relancent l’intérêt sans partir dans tous les sens.
Et une « escalade » dans les messages qui colle au déroulé de l’opération, suivant en cela la théorie des arcs dramatiques dont nous vous parlions dans un article précédent :
- Un démarrage « coup de poing » (« Les SOLDES commencent MAINTENANT »)
- Une suite plus factuelle et tranquille (« Articles qui pourraient vous plaire », « PROMOTIONS : des modèles ajoutés », « Jeans maintenant en solde » pour les emails n°2, 3 et 4)
- Une relance à mi-parcours (« SOLDES : le temps est compté »)
- Une fin en fanfare avec l’email de deuxième démarque et le « C’est votre dernière chance ! » en clôture de séquence
3. Au-delà des soldes : l’occasion d’en donner un peu plus…
Les soldes, ce ne sont pas seulement de bonnes occasions pour les clients. C’est aussi un excellent moment pour les marques de prendre la parole et de mettre en avant d’autres services, plus pérennes et -peut-être- plus impliquants.
C’est ce que font habilement les 3 retailers dont nous reproduisons les mailing de soldes ci-dessous :
- Nike, qui profite des « pré-soldes » pour générer du trafic dans ses points de vente (en toute cohérence avec sa stratégie omnicanale),
- Brice pour inciter le destinataire à ouvrir un compte et consulter son contenu éditorial,
- Nature & Découvertes pour mettre en lumière ses services de « moteur cadeaux », de cagnotte, et de click & collect.
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