Exploration des apports de l'UX à l'email

Expérience utilisateur : 6 idées piochées aux Flupa UX Days pour magnifier vos emails

Publié le : 26 juin 2018 par Damien Devisme

Gagner en efficacité dans la conception, comprendre les besoins des utilisateurs, être consistant dans toutes ses prises de paroles. 6 leçons retenues aux Flupa UX Days.

Trouver des idées sur la façon de marier UX et email : c’était notre objectif derrière la première participation de Dartagnan aux Flupa UX Days. Et nous n’avons pas été déçus !

Bien sûr, dans cette grand-messe consacrée à l’UX, beaucoup d’ateliers étaient vraiment conçus par et pour les UX designers. Mais certains nous ont semblé directement applicables dans le domaine qui nous intéresse : l’email marketing.

En particulier les 6 conférences que nous vous résumons ici. Elles se révèlent pleines d’enseignements intéressants… même pour les non-designers.

 

1. Scalabilité, UX & Design system : enjeux au cœur des interfaces (pour « designer » vite et bien)

Le speaker : Anthony Adam, aujourd’hui Head of Design de la fintech Pretto.fr, a occupé le même poste chez Doctolib après une longue experience d’UI/UX Designer indépendant.

La conférence. Dans cette keynote où il reprend le concept d’Atomic design développé par Brad Frost, Anthony Adam fait une synthèse des bonnes pratiques en matière d’industrialisation des démarches UX.

En (très) résumé ? L’Atomic design part de la création d’atomes (les briques de base d’un design, par exemple un CTA). Ces atomes peuvent s’assembler en molécules (disons un module visuel+titre+texte+CTA), puis en templates (un email complet tel que votre newsletter promotionnelle hebdomadaire), qui est ensuite adapté pour donner un « produit » fini.

Plutôt que le « comment », Anthony Adam s’est attardé dans sa conférence sur le « pourquoi » :

  • gains en rapidité
  • meilleure consistance du design à tout niveau
  • bon compromis qualité/efficacité

Voir (ou revoir) la conférence ou lire son résumé 

Flupa UX Days 2018 – Amphi Louis Armand | Matin from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email. Que c’est la logique qui structure Dartagnan et son système de modules : un assemblage d’éléments de base (boutons, titres, séparateurs…) que vous allez réutiliser dans vos campagnes pour gagner du temps.

L’avantage : c’est bien plus souple qu’un template unique et rigide, tout en restant suffisamment codifié pour assurer une vraie cohérence d’une campagne à l’autre. Ou d’un email promotionnel à un email transactionnel, par exemple, qui peuvent partager les mêmes headers et footers tout en étant très différents dans le corps du message.

La scalabilité (ou l’Atomic design) si bien exposée par Anthony Adam a toutefois une vraie limite : elle ne sert au final que les intérêts de vos équipes. Elles deviennent plus agiles et plus efficaces, mais quel intérêt si cela aboutit à une standardisation de leurs créations ? Si dans le cas du CRM elles envoient finalement toujours le même email, en changeant simplement les visuels et les textes ?

Scalabilité, d’accord, donc. Mais si et seulement si tout ce temps gagné est mis au service de la créativité et de l’innovation…

 

2. Le PlayBook de l’équipe Product & Experience BlaBlaCar (pour donner de la personnalité à votre marque jusque dans ses prises de parole)

Le speaker : Tristan Charvillat est Head of UX chez BlaBlaCar depuis un peu moins d’un an, après avoir supervisé la création de BlaBlaLines (l’app courte distance du service de covoiturage). Auparavant, il avait œuvré chez Intuit, Paypal…

La conférence. Un PlayBook, c’est l’un des documents de base pour une équipe UX/Design.  Ce qu’il contient ? Comme socle, les valeurs de l’entreprise, celles qu’en l’occurrence l’équipe de Tristan Charvillat chez Blablacar doit traduire en expériences, en (micro)interactions, et in fine en design produit.

Voici en quelques traits de crayon ce qu’en a retenu Suzanne Decreme dans son graphic recording de la conférence.

À partir de 5 grandes valeurs (Pitch, Altitude, Radical, Inspirant, System, qui forme le mot PARIS-bien vu pour une icône de la French Tech), les équipes de BlaBlaCar ont donc créé un vrai guide pour toutes les expériences que la marque veut faire vivre à ses clients et utilisateurs.

Voir (ou revoir) la conférence

Flupa UX Days 2018 – Amphi Louis Armand | Matin from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email. Des valeurs, toutes les marques entreprises en ont. Certaines les ont formalisées (c’est déjà un premier pas), mais rares sont celles qui les ont traduites en principes de design (ou d’expérience utilisateur). Et encore plus dans l’email…

Or un PlayBook peut se révéler extrêmement utile. Pouvoir s’y référer à chaque nouveau service lancé permet de s’assurer qu’on reste cohérent. Et surtout que l’on s’adresse « dans les règles » à ses clients ou prospects : avec le bon ton, le bon graphisme, le bon degré de proximité.

Après tout, l’email est le seul vrai moyen d’entretenir un rapport intime avec tous ses clients potentiels. « Charter » la façon dont on l’utilise pour converser avec son public devrait donc être une priorité. En allant jusqu’à « personnifier » sa marque et lui donner un caractère humain ? Il nous semble que c’est une belle façon de se démarquer dans les inbox…

 

3. Les arcs dramatiques au service de l’UX (pour scénariser au mieux vos séquences email)

Le speaker : Damien Boyer est Lead UX chez Niji Bordeaux, et a à son actif de mutliples projets UX (pour Aldebaran Robotics, Jacadi, Celio, Voyages SNCF…).

La conférence était basée sur de nombreux exemples (de films avec entrées fracassantes puis plages de repos, comme James Bond ou Indiana Jones, de concerts où le groupe va alterner tempo élevé puis lent, avant de finir en apothéose…). Ils permettaient à Damien Boyer de démontrer qu’une histoire (ou une expérience), est constituée de moments forts, de pics… et aussi de retours au calme.

Et que tout est affaire de mesure… Pas assez d’intensité ? On s’ennuie. Trop d’intensité ? Danger.

Voir (ou revoir) la conférence :

Flupa UX Days -Amphi Armand | Après-midi from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email. Soyons francs : en tant qu’email marketeurs nous avons plutôt tendance à concevoir toutes nos campagnes à intensité maximale : promos forcément exceptionnelles, offre évidemment inratable…

Ce faisant, on épuise un peu nos destinataires… En appliquant cette théorie des arcs dramatiques, on peut introduire un peu de variété : pourquoi pas des emails sans promotion ? Plus informatifs ou relationnels ? À tester…

 

4. Le diagramme café : une méthode simple et efficace qui va réveiller votre UX ! (Pour « pré-tester » efficacement vos messages)

Le speaker : Emmanuelle Marévéry est une spécialiste de l’UX Research. Elle a créé et animé le premier pôle de User Sciences chez Décathlon, conduit des centaines d’études et tests produits… Et conçu une méthode simple mais diablement efficace pour concevoir des produits et expériences de valeur.

La conférence. Cette méthode, elle l’a appelé le diagramme café. Le principe ? Ce qui va nous motiver à prendre ou non un café dans un bar quelconque, c’est un mélange :

  • De prérequis (ce qui est essentiel dans mon choix) : « Je veux un café noir, sucré, avec une touillette pour mélanger. »
  • De moteur (ce qui va motiver mon choix) : « Je vais me décider si l’endroit, l’ambiance… me plaisent (ou au moins me conviennent). »
  • De plus (nice to have, mais je peux vivre sans) : « Il y a un concert dans ce bar, je ne m’y attendais pas mais ça me plaît. »
  • Et, on l’oublie souvent, de moins (ce qui est tellement hors sujet que ça peut me détourner de mon intention d’achat) : « Le café est proposé dans une tasse en inox. C’est bizarre, je m’interroge, j’ai un doute sur le goût que ça va donner au café. »

Voir (ou revoir la conférence) ou consulter les slides

Flupa UX Days – Amphi Berger | Après-midi from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email : ce diagramme est un excellent guide pour décider de l’envoi ou non d’une campagne (et de son ciblage) : quelle est le prérequis d’une offre (le produit, le prix… vont intéresser qui ?). Quel pourrait être le moteur (comment on la met en scène dans l’email), le petit plus (un libellé de call-to-action un peu « twisté » ? l’intégration des avis-clients sur le produit ?).

Et surtout -surtout !- ce qui est inutile et à proscrire. Plutôt que de faire entrer au chausse-pied sans trop de cohérence une demi-douzaine de produits dans une campagne, ne vaut-il pas mieux 3 produits complémentaires, qui adressent la même envie ?

 

5. UX Research, Bridging industry and academia products (pour “vendre” l’UX à votre boss…)

Le speaker : Jennifer Romano-Bergstrom, Lead of User Experience (UX) Research for Safety Check and Privacy products chez Facebook, a donc supervisé la conception de la fameuse fonctionnalité qui permet d’indiquer qu’on est sain et sauf…

La conférence. Chez Facebook, Jennifer Romano-Bergstrom était confrontée à deux exigences a priori contradictoires : « sortir » des fonctionnalités basées sur une vraie recherche UX. Et faire vite ! Pas simple… Mais très bien résumé par Viviane Morelle dans ce croquis.

Or l’UX Research, une des thématiques fortes de ces Flupa UX Days, est souvent perçue malheureusement comme une étape chronophage (et coûteuse). La méthode exposée par la Lead UX de Facebook permet d’être qualitatif et rapide…

Voir (ou revoir) la conférence 

Flupa UX Days – Amphi Berger | Après-midi from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email. Pour bien adresser ces contenus (dans l’email, pour ce qui nous concerne), on ne peut pas faire l’économie de cette phase de user research. Pour apprendre à connaître ses destinataires, il faut bien les rencontrer, aller sur le terrain… et cela demande évidemment beaucoup de temps, d’engagement, et de créativité.

C’est pour cela que la méthode exposée par Jennifer Romano-Bergstrom nous semble vraiment prometteuse : elle ne fait pas de concession sur les fondamentaux (écouter, comprendre, collecter des insights de qualité), mais industrialise en quelque sorte le processus d’organisation de ces rencontres entre la marque et ses publics.

 

6. Designing inclusive products

Le speaker : Sara Wachter-Boettcher. Experte en stratégie de contenus et en expérience-utilisateur, Sara est l’auteur d’un ouvrage décapant (Technically Wrong), dont le sous-titre est sans équivoque : « apps sexistes, préjugés des algorithmes, et autre menaces techno-toxiques »

La conférence. Une charge en règle contre le « design pour le design ». Avec de nombreux exemples de « fails », Sara Wachter-Boettcher revient sur le point commun de ces fonctionnalités que Google, Facebook et autres ont dû retirer ou retoquer : l’absence de réflexion « inclusive ». Ou comment, faute de prendre en compte la réception d’un nouveau service ou produit (par des minorités, par exemple), les designers font parfois plus de mal que de bien.

Voir (ou revoir) la conférence

Flupa UX Days 2018 – Amphi Berger | Matin from FLUPA on Vimeo.

Ce que ça nous inspire pour le CRM et l’email. En tant que designer ou concepteur de campagnes, on se focalise souvent (c’est humain), sur ce que nos offres vont avoir de positif, d’intéressant… Il s’agit de se poser deux secondes, et d’essayer de voir si elles peuvent être mal perçues ou blessantes.

Une bonne méthode pour y parvenir ? Celle des 6 chapeaux de Bono. Elle consiste (pour faire vite) à se coiffer du chapeau d’une personnalité neutre, pessimiste, optimiste, créative… Et de mieux percevoir comment votre idée va être perçue.

 

L’UX, la botte secrète de l’email marketing de demain ?

Mieux connaître ses utilisateurs pour gagner en pertinence. Mieux comprendre comment ils se comportent et consomment les campagnes pour leur proposer des expériences qui leur donnent tout simplement envie d’interagir avec votre marque…

Nous sommes ressortis de ces Flupa UX Days avec la conviction renforcée que l’UX sera la « botte secrète » de l’email marketer à l’avenir.

Et vous, voyez-vous d’autres aspects de votre programme email qu’une démarche UX permettrait d’améliorer ? Des projets en ce sens en cours ? N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires !

 

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