CRM : comment (bien) communiquer en période de crise ?

Le coronavirus vient de le démontrer : la communication de crise est l’un des arts les plus délicats à maîtriser pour les marques.. Et elles gagneraient à s’y préparer bien en amont, en particulier dans leur « ligne directe » avec les consommateurs : l’email.
 
Elle prévient rarement. Elle laisse généralement peu de temps pour riposter. Et elle met généralement sens dessus-dessous les équipes, le business, les process… La crise, c’est le cauchemar du communicant et/ou du marketeur.

Raison de plus pour s’y préparer à l’avance… en consacrant une attention toute particulière à un canal utra-stratégique, puisqu’il s’agit de l’une de vos lignes directes avec vos consommateurs : l’email.
 

La pandémie de coronavirus : un crash test… plutôt raté

Vendredi 13, arrivée imminente du printemps, collections et défilés qui vont avec, St Patrick (un rendez-vous important pour les marques anglo-saxonnes…), préparation des voyages de Pâques, des « ponts » et de l’été… : cette mi-mars 2020 était particulièrement propice à la conception de campagnes marketing.

Prévues de longue date, déjà programmées, ces campagnes ont été routées comme si de rien n’était le vendredi 13 mars et le week-end qui ont suivi…

 

Des marques déconnectées de la réalité ?

Le risque ? Générer un net rejet de la part des consommateurs, qui ont probablement bien d’autres soucis en tête que nos promotions, offres et autres opérations spéciales alors qu’ils vont devoir s’organiser pour rester chez eux, s’occuper de leurs enfants… et se poser mille questions sanitaires et pratiques.

Dans les faits, de rares annonceurs ont communiqué sur leurs actions à partir du 13 mars. Quelques autres durant le week-end qui a suivi. Et la grande majorité les lundi 16, mardi 17 et mercredi 18. Une éternité en matière de communication de crise…

Un timing qui n’aide pas…

Certes, il faut reconnaître que le timing de la gestion de la crise du coronavirus en France était loin d’être idéal pour les équipes marketing et CRM : une première série de mesures fortes mais floues annoncées un jeudi soir, un week-end dans la foulée, puis un durcissement le lundi soir… Pas évident d’organiser ses prises de parole sur un sol aussi mouvant.

Mais comme le remarque l’expert en expérience client de Gartner Augie Ray, les marques semblent être passées en quelques jours du déni au « coronavirus FOMO » (Fear Of Missing Out, soit la peur de ne pas « en être »). Et le trop-plein de messages après n’est pas forcément plus valorisant que le silence radio des premiers jours…

 

La leçon : il faut un plan de crise prêt pour vos emails…

Ce que nous apprend cette crise inédite liée à la pandémie de Covid-19 ? Que les marketeurs ont tout à gagner à élaborer un plan d’action clair en cas de crise. Et qu’une bonne partie de leurs communications en période de turbulences passeront par les canaux avec lesquels ils entretiennent les liens les plus étroits avec leurs clients : l’email et les réseaux sociaux.
 

Les 8 commandements d’une bonne communication de crise avec l’email

1. Mettez les campagnes habituelles en pause

Si la crise semble majeure, et même si c’est un crève-cœur pour les équipes qui y ont investi temps et énergie, la question de stopper net toutes les campagnes prévues se pose.

Comment décider qu’une campagne doit être sacrifiée ? A minima si elle correspond à l’un de ces deux constats :

• Elle vous fait paraître opportuniste (ou pire, désespéré), vous donnez l’impression de « surfer » sur l’actualité à votre profit…
• Elle vous fait paraître « hors sol » ou à contre-temps, déconnecté des événements, en pilotage automatique faute de réactivité et d’agilité…

Dans le cas de la pandémie de coronavirus, quasiment toutes les campagnes email marketing classiques entraient dans l’un ou l’autre de ces cas de figure. Mais toutes les crises n’auront pas cette ampleur ni cette gravité : il vous faudra apprécier au cas par cas, en fonction du contexte, si appuyer sur « envoi » fait plus de mal que de bien à votre marque…

2. Déterminez si vous devez vous exprimer (ou pas)

D’accord, la crise est LE sujet incontournable du moment. Bien sûr, il est important pour vous d’entretenir le lien avec vos clients. Est-ce que cela signifie qu’il faut de toute urgence envoyer à toute votre base un email sur ladite crise ? Pas forcément…

Dans l’article déjà cité de Gartner, l’auteur recommande de se poser 2 questions avant d’écrire à vos destinataires :

• Êtes-vous original, votre message est-il différent de celui d’autres marques ou au contraire plutôt banal ? N’oubliez pas que « votre » abonné va recevoir des dizaines de messages d’autres marques sur le sujet, au même moment…
• Le contenu du message est-il inattendu… ou s’agit-il d’une totale évidence ? Vous avez dû fermer vos magasins ? Presque tous les distributeurs étaient dans ce cas. Vous vous préoccupez en priorité de la santé de vos équipes et de vos clients ? C’est le contraire qui serait étonnant…

Et 2 autres questions avant d’envoyer ce message :

• Le bénéfice pour votre lecteur est-il visible et clair dès l’objet et le premier paragraphe de votre email ?
• Ce bénéfice est-il essentiel ou au moins intéressant pour vos destinataires maintenant ?

Vous cochez toutes les cases ? Puisque vous êtes au clair sur l’opportunité de prendre la parole, et sur le fond de cette prise de parole, passons à la forme…

3. Soyez empathiques

Première condition à remplir pour que votre prise de parole trouve grâce aux yeux de vos destinataires : qu’elle prenne en compte leur point de vue, leurs craintes, les problèmes qu’ils vivent, eux, durant cette crise.

Pas besoin de grands effets de manche, ni de grands mots pour faire ressentir cette empathie : si vos clients ne sont pas vraiment une « communauté » et encore moins une « famille » (objectivement, c’est très rarement le cas…), faites l’impasse sur ces mots. Témoignez plus simplement :

• que vous avez conscience des difficultés que tout un chacun traverse
• que dans ce contexte votre prise de parole n’est peut-être pas essentielle, mais qu’elle peut être utile

Dans des styles très différents, Oxybul, Evaneos, Petit Bateau et la marque américaine Rhone y parviennent très bien.

4. Proposez des solutions

Adopter le point de vue de vos clients, prendre en compte leurs soucis… sera d’autant plus apprécié que vous aurez les moyens de répondre à leurs préoccupations.

Dans votre (ou vos) email(s) « de crise », vous donnez des informations pratiques et exploitables :

• vos magasins ferment : tous ? Seulement certains (et lesquels) ?
• vos conditions de livraison changent : en quoi, comment vos clients peuvent s’y adapter, que doivent-ils savoir avant de passer commande ? Et quid des commandes passées avant ? Quelles bonnes pratiques sanitaires doivent adopter vos clients lors de leur livraison ou visite ?
• il y a eu des perturbations sur votre service : comment les avez-vous réglées ? Quand le retour à la normale est-il prévu ? Auprès de qui se renseigner, être dédommagé… ?
• n’oubliez pas, enfin, de synchroniser tous vos canaux de communication : c’est le moment de rappeler les réseaux sociaux sur lesquels vous êtes actifs, les communautés que vous animez, les coordonnées du service client…

Là encore, les approches peuvent varier : très « FAQ » pour Selency, plutôt « corporate » pour Fnac-Darty, ou très concrets avec Quitoque et Leroy Merlin… L’essentiel est de répondre aux questions que se posent vos interlocuteurs.

 

5. Faites un geste

Pour faciliter la vie de ceux qui parmi vos clients vont se fournir chez vous, pour tranquilliser les clients potentiels et lever leurs freins, ou pour démontrer l’utilité de votre produit et gagner de nouveaux fidèles : en temps de crise, toutes les attentions qui vont faciliter la vie de vos clients sont les bienvenues !

Le geste peut aussi être à destination d’autres populations. Passée la sidération des premiers jours, certaines marques ont aussi fait preuve de générosité (dons de masque, de fonds pour les soignants…) : autant de beaux gestes à valoriser aussi dans vos emails. Sans trop s’en glorifier, bien sûr.

Livraison gratuite (Kiabi) ou premium démocratisée (Vestiaire Collective), services (Majelan) et dons (Courir) offerts généreusement… Voilà 4 exemples de marques qui ont parfaitement compris que c’est en étant présentes dans les périodes difficiles qu’elles acquerront les clients les plus fidèles…

6. Incarnez vos messages

Lorsque l’heure est grave, voulez-vous que votre message soit porté par un anonymecontact@marque.fr, newsletter@shop.com ou -pire !- no-reply@business.com ? C’est au contraire le moment d’accueillir dans vos emails un dirigeant, votre équipe… bref tous ceux qui sont susceptibles d’incarner, de représenter, et d’humaniser votre marque et votre message.

En fonction de votre identité de marque, du ton, de la proximité entre vous et vos publics, cette prise de parole va différer. Voici 4 exemples : là où Public Goods met en avant ses équipes (et leurs astuces bienvenues pour faire face au confinement), Tape à L’œil, Maisons du Monde, Ponant et Dior envoient judicieusement leur directeur général en première ligne. Avec des formats de message bien différents, qui traduisent bien leurs positionnements respectifs…

7. Maintenez le contact

Une crise se limite rarement à un choc unique. Il y a souvent des répliques, des situations mouvantes et imprévisibles… Auxquelles vos équipes vont devoir s’adapter, et dont il faudra informer vos clients rapidement.
D’où l’importance de garder le contact avec eux, et la place stratégique de l’email dans ce genre de contexte. Et ce, même si votre activité est à l’arrêt, comme c’est le cas dans le secteur du voyage-tourisme, et plus globalement sur tous les biens « non essentiels » lors de la crise du coronavirus. Voyez par exemple comment Center Parcs et Nature&Découvertes réagissent à cette situation, et réaffirment leur positionnement et leur mission dans cet email…

8. Prêtez attention aux détails

Parce que vous serez dans l’urgence, que vous pèserez chaque mot de votre objet, du préheader, du texte principal… Vous risquez en période de crise d’oublier les détails qui risquent de peser lourd.

Un exemple ? Lors de la pandémie de Covid-19, d’innombrables retailers ont écrit à leurs abonnés pour les informer que leurs magasins étaient provisoirement fermés, mais que les commandes en ligne étaient toujours possibles. Le souci ? Leurs footers ou blocs « service » continuaient dans 9 cas sur 10 de présenter le localisateur de magasin, la livraison gratuite ou express en boutique… en parfaite contradiction avec le message qui précédait.

Notre conseil : prévoyez un template d’urgence, dépouillé d’un maximum d’artifices, pour pouvoir concentrer vos efforts en cas de souci sur un minimum d’éléments. Ou concevez un footer « spécial crise » à utiliser dans ces cas-là…

Conclusion ? La communication de crise ne s’improvise pas… mais elle nécessite d’être réactif, d’avoir un timing parfait, de faire preuve de recul et d’empathie… Autant dire résoudre une sorte de quadrature du cercle !

Pour naviguer entre les écueils de la crise actuelle, et maximiser vos chances de bien aborder la prochaine crise (le plus tard possible, souhaitons-le !), il n’y a pas meilleure solution que de préparer le terrain au maximum en amont.

Disposer d’un arsenal de communications prêtes à l’emploi vous fera éviter bien des faux pas le moment venu… Et préparer la reprise en lançant dès à présent les chantiers qui permettront à vos futures campagnes de briller de mille feux : triggers, animations, dark mode… Le choix est vaste !