Comment Evaneos fait voyager ses destinataires grâce à l’email

En moins de 10 ans d’existence, le spécialiste du voyage sur mesure a fait bien du chemin. Grâce, notamment, à un usage innovant et créatif du canal email.

Compagnies aériennes, tour-opérateurs, comparateurs… S’il y a bien un secteur d’activité qui peut sembler « trusté » par des acteurs puissants, et qui s’est digitalisé depuis longtemps, c’est bien le voyage.

Cela n’a pas empêché de nouveaux acteurs d’émerger, et de se tailler rapidement une très belle place, grâce à une expérience différente et une bonne dose d’innovation. C’est le cas d’Evaneos, client de Dartagnan depuis début 2017 : 300 000 personnes ont déjà voyagé « sur mesure » grâce à cette jeune entreprise. Au cœur de ce succès commercial qui déborde largement du cadre franco-français : l’email, canal d’accompagnement n°1 des clients-voyageurs d’Evaneos.

Evaneos, success-story du voyage made in France

L’entreprise a une telle visibilité qu’on a du mal à croire qu’elle n’a même pas 10 ans d’existence. Pourtant Evaneos, une des pépites de la French Tech, a bien été créée en 2009, par Eric La Bonnardière et Yann Wibaux, deux cofondateurs au background plutôt technique… et surtout passionnés de voyage.

Leur idée ? Créer une offre de voyage qui offrirait le genre d’expériences qu’eux-mêmes recherchaient : une vraie immersion dans l’ambiance du pays visité. Pour parvenir à ce résultat, Evaneos a été conçue comme une marketplace qui mettrait en relation des agences de voyage locales (qui connaissent le mieux leur destination et ce qu’elle a à offrir) et les voyageurs.

En simplifiant considérablement le « circuit » emprunté par un client voyageur, Evaneos leur permet d’acheter non plus du voyage « standard » sur catalogue, mais des séjours sur-mesure.

160 destinations, et 5 grands marchés : un vrai focus sur l’international

Aujourd’hui, Evaneos dessert 160 destinations, avec 1 300 de ces agences locales partenaires. La startup (qui n’en est donc plus vraiment une…) compte 180 salariés, opérant depuis Paris sur 5 grands marchés :

• La France, qui représente encore 60% du chiffre d’affaires
• L’Espagne
• L’Italie
• Les pays anglophones (Royaume-Uni, Amérique du Nord)
• L’Allemagne, l’Autriche et la Suisse
• Et enfin les « new markets » en développement : Pays-Bas, Suède, Danemark

Et avec sa toute récente levée de fonds (70 millions d’euros, début septembre 2018), Evaneos va encore accélérer son internationalisation.

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Des créations plus diversifiées et engageantes

« Historiquement chez Evaneos, le CRM c’était avant tout de l’email, utilisé en priorité pour de l’acquisition », constate Marie Cavillon, CRM Manager d’Evaneos. Une stratégie employée avec un succès certain : près d’un million de personnes figurent dans les bases de données d’Evaneos.

L’email est toujours aussi primordial, mais avec le temps le besoin s’est fait sentir :

• De diversifier les créations pour mieux adresser les destinataires à diverses étapes de leur parcours
• D’améliorer leur qualité pour une meilleure expérience-utilisateur
• De maximiser la délivrabilité et l’engagement de chaque campagne

Parallèlement, Evaneos s’est déployé sur d’autres canaux (le site bien sûr, les réseaux sociaux…) qui concourent aussi à la stratégie CRM de l’entreprise. Et a donc effectué un gros travail sur sa marque pour homogénéiser ses prises de paroles.

C’est dans ce contexte qu’Evaneos a choisi la solution Dartagnan pour concevoir ses campagnes email. Notre email builder a à la fois permis aux équipes :

• de gagner en performance avec des créations plus abouties (meilleure UX) et un code optimisé et « propre » (meilleure délivrabilité)
• de gagner en agilité dans la conception, la création et la déclinaison des campagnes.

Evaneos : les triggers au service d’un cycle de vente long

« Le voyage en règle générale -et sa version sur mesure à la Evaneos en particulier- implique un panier moyen relativement élevé, une fréquence d’achat et de réachat basse », expose Marie Cavillon.

C’est par définition un achat très impliquant. La conversion ne se fait donc pas d’un coup de baguette magique, et le processus est relativement long… D’où la nécessité pour Evaneos de proposer des contenus extrêmement qualitatifs.

Un Welcome Pack ciselé

Cette nécessité se ressent dès la séquence de Welcome Pack. Cette séquence, très travaillée chez le voyagiste, a pour objectif à la fois de sensibiliser au concept d’Evaneos, et de commencer à « alimenter » le destinataire en envies de voyage.

Le concept et le fonctionnement d’Evaneos, le type de voyage que la startup peut proposer, le recours à des agents locaux experts, et enfin une gamme de garanties pour la réassurance : le Welcome Pack d’Evaneos permet de bien remettre en tête les avantages comparatifs du service.

Réactivation, anniversaire, feedback : une gamme complète de triggers

Au-delà de cette séquence de bienvenue, le concept même d’Evaneos nécessite de bien concevoir ses triggers pour faire progresser les leads vers l’acte d’achat. Certains sont classiques, comme les emails de réactivation (après 3 mois sans ouverture, ou un an après une demande de devis non transformée), ou de feedback (durant la phase de planification, ou après le voyage lui-même).

D’autres sont propres au voyagiste. Les grandes dates d’anniversaire (30, 40, 50 ans…) déclenchent ainsi l’envoi d’un email 6 mois avant la date fatidique, incitant le futur voyageur à créer une cagnotte pour financer le voyage de ses rêves.

Des emails transactionnels au cœur de la relation client

Un dernier type d’emails est vital pour Evaneos dans sa relation avec les voyageurs : ceux qui relèvent de ce que Marie Cavillon appelle le trip planning. « Du début des échanges entre l’agence locale et le client, jusqu’à l’email post-voyage, tous les échanges passent par notre plateforme B2B, créée et mise à disposition des agents pour les accompagner dans le traitement du dossier, explique Marie Cavillon. C’est vital pour nous assurer que tout se déroule comme prévu, avant, pendant et au retour ».

Ces emails sont aujourd’hui les seuls à être conçus avec un outil « maison » et non avec Dartagnan. L’un des objectifs de Marie Cavillon dans les mois qui viennent va être de basculer tous ces messages transactionnels dans notre email builder, pour gagner en qualité et en souplesse sur ces séquences.

Une équipe marketing et CRM « multilocale »

Pour concevoir, mettre en musique et optimiser toutes ces campagnes, Evaneos a mis en place une structure très « lean » : au sein de l’équipe marketing cross-markets, l’équipe CRM  compte 3 personnes (outre Marie Cavillon, Agnès, Campaign manager et Data analyst et Akshita, apprentie CRM). C’est elle qui est responsable du choix des outils, du ciblage et du séquençage des campagnes.

Les messages et le ton sont adaptés à chaque marché

Mais ce sont les responsables marketing de chaque pays qui ont ensuite toute latitude pour définir les messages et les créations. Ces responsables pays, tous natifs de la destination, « ont été choisis à la fois pour leur connaissance du marché -ils savent ce que recherchent les clients locaux en matière de voyage- et des leviers marketing qui fonctionnent sur place », assure Marie Cavillon.

Dans le détail, la même offre envoyée à des prospects américains et anglais (ou allemands et suisses alémaniques) sera déclinée différemment dans le ton, les éléments de réassurance employés, etc.

Les adaptations allemande, britannique, espagnole, italienne et suédoise de l’email de bienvenue montrent de nombreuses variations.

Avec Dartagnan, des campagnes plus créatives (et plus simples à mettre en œuvre)

Avant d’utiliser notre email builder, Evaneos disposait d’un template unique, répétant souvent le même schéma. Conséquence : les possibilités d’expression des équipes, et leur degré de latitude pour concevoir une newsletter vraiment adaptée à leurs cibles, étaient nettement bridés.

« Avec Dartagnan, les équipes peuvent capitaliser sur ce que d’autres pays plus ‘matures’ ont déjà expérimenté en termes de design, grâce au système de modules de l’outil », apprécie Marie Cavillon. A la clé, un vrai gain de temps, mais aussi une meilleure cohérence globale pour Evaneos.

Des parcours email > Web cohérents

La jeune entreprise a en effet entrepris de structurer ses prises de paroles, avec un gros travail engagé sur sa marque. Une équipe « content » dédiée a en effet défini l’ensemble des guidelines à respecter sur l’ensemble des supports d’Evaneos en matière de :

• Visuels (banque d’image unique, tonalité des images, filtres autorisés ou non…)
• Call-to-actions (forme, largeur, hauteur et chromie des boutons…)

L’objectif ? Dégager une vraie « signature » Evaneos, cohérente sur l’ensemble des canaux et marchés investis. Et pour le CRM proposer une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact.

Des revues créatives collaboratives

Pour s’assurer du bon respect de cette identité de marque, Evaneos a mis en place un système de revue des nouvelles campagnes simple, mais très efficace. Chaque nouvelle création est partagée sur un channel Slack dédié, auquel les équipes CRM et content ont accès.

La revue créative et graphique des campagnes sur Slack a un double avantage : elle permet à ceux qui ont élaboré l’identité de marque de vérifier que l’email reste « dans les clous ». Et aux équipes CRM de confronter leurs idées efficacement.

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Le bilan : gain de temps et nouvelles opportunités

Pour Marie Cavillon, qui a vécu la conception de campagnes d’email marketing en agence précédemment, le bilan de l’utilisation de Dartagnan est plus que positif. « En général, la création d’un email nous demandait une semaine, du brief à l’intégration. Avec Dartagnan, on a nettement accéléré : le brief est plus rapide puisque la plupart des emails sont pré-structurés. Et l’intégration n’est plus nécessaire car Dartagnan nous livre un code « propre », optimisé pour la totalité des contextes de lecture et pour la délivrabilité ».

Flux dynamiques, vidéo et parcours user-centric dans le viseur

Ce qui ne signifie pas qu’Evaneos n’a pas besoin de profils « techniques » pour améliorer encore les performances de son programme d’email marketing. Mais c’est sur des aspects stratégiques que le voyagiste compte accélérer et cherche des compétences, et moins que sur le simple contrôle qualité de ses emails.

L’embauche d’un développeur est d’ailleurs dans les tuyaux, à la fois pour apporter une expertise supplémentaire sur les aspects de délivrabilité (cruciale pour tous les emails transactionnels et de trip planning), aller plus loin dans la personnalisation grâce aux flux dynamiques (supportés dans Dartagnan), et travailler sur le socle de données d’Evaneos.

L’enjeu ? Être toujours plus user-centric, et innover dans le contenu des emails envoyés : la startup réfléchit par exemple à l’intégration de la vidéo dans ses emails.