Gmail, Apple, Outlook… Quelles évolutions pour l’email marketing ?

Les 3 principaux clients mail et webmails ont introduit de substantielles évolutions dans le rendu des emails. Le point sur ce que cela change pour vos campagnes.

Outlook, Gmail et les différents clients mail d’Apple : à eux trois, ces acteurs concentrent l’écrasante majorité des contextes de lecture de l’email. Et les derniers mois ont été riches en nouveautés chez chacun d’entre eux.

Que doivent savoir les email marketers pour que leurs campagnes bénéficient d’un rendu optimal à l’approche du Black Friday, des fêtes et des prochaines soldes ? Réponses ici.

Apple Mail, iOS 12, nouveaux devices : les évolutions chez Apple

Si les chiffres (très américano-centrés) de Litmus sont exacts, les différents lecteurs email d’Apple (iPhone, iPad, Apple Mail) représentent 46% du marché. Autant dire que le moindre changement du côté de Cupertino nous donne toujours quelques sueurs froides…

Un mode sombre pour Apple Mail

L’une des grandes nouveautés de la nouvelle version de l’OS desktop d’Apple ? Le Dark mode. Pas grand-chose à voir avec Star Wars : il s’agit simplement d’appliquer aux ordinateurs un mode « nuit » déjà très commun sur nombre d’applications mobiles.

De blanc, le fond d’écran passe au sombre, les polices et les visuels s’adaptent… A la clé, un meilleur confort de lecture pour l’utilisateur lorsque la luminosité environnante est faible ou nulle. Concrètement, voici ce que cela donne.

Quelles conséquences pour vos campagnes ? A première vue, pas grand-chose : le passage en mode sombre n’affecte pas le code HTML. Si vous avez défini un background turquoise pour votre email, il restera turquoise en mode nuit. Et si vous n’avez rien défini, il s’affichera toujours en blanc, votre texte sera toujours noir et vos lien bleus.

Donc tout va bien ? Sauf que si votre destinataire a activé le Dark mode, votre campagne ultra-lumineuse va sévèrement lui agresser les yeux. Prévoir une version « nuit » semble donc une bonne idée… sauf que c’est assez compliqué à mettre en œuvre : l’activation du Dark mode n’a rien de standard, et ne peut donc pas être adressée via du CSS, par exemple.

Les solutions pour s’adapter à ce contexte de lecture ? Pour l’instant, il y en a deux :

• concevoir dès le départ des campagnes « Dark compatible ». Avec par exemple des couleurs de fond et de police qui seront aussi confortables à la lecture en mode normal qu’en mode sombre
• coder un « switch » qui permettra au destinataire de passer en mode sombre manuellement. Paul Airy en donne un bon exemple dans cette édition de sa newsletter Type E: (cliquez sur « C » en haut à gauche pour visualiser ce que cela donne)

La vidéo : n’oubliez pas la vignette !

Je te supporte, je ne ne te supporte plus, je te supporte à nouveau… iOS et la vidéo dans l’email, c’est un scénario d’une (mauvaise) comédie romantique. En 2013, la version 7 du système d’exploitation permettait enfin de rendre des vidéos en HTML5 lisibles directement dans les emails. Un an plus tard, avec iOS 8, machine arrière : plus de vidéo dans l’email.

Il semble qu’on s’approche quand même du happy end. Les trois dernières d’iOS (10, 11 et 12) permettent à nouveau aux marketeurs d’utiliser la vidéo dans leurs campagnes email. Il subsiste néanmoins un petit bug : si vous ne définissez pas de vignette (l’image d’aperçu de la vidéo), cette dernière apparaîtra vide dans votre email.

Bon, si vous utilisez Dartagnan, tout ceci est géré…

Un rappel : les écrans Retina demandent des visuels « haute déf »

Pas vraiment une nouveauté, mais c’est loin d’être inutile à rappeler : les écrans de la marque à la pomme (et de nombre de ses concurrents) disposent d’une résolution au moins deux fois supérieure à la normale.

Avec une conséquence désagréable pour les email designers : si leurs visuels ne sont pas optimisés, ils s’afficheront dégradés, pixellisés, floutés sur les écrans Retina. La parade ? Prévoir deux fois plus de pixels que nécessaire : si votre visuel doit s’afficher dans un bloc de 100×100 pixels, l’image doit être en 200×200 pixels.

Depuis l’iPhone X, Apple a même fait passer ses écran en Super Retina HD, avec une densité de 458 pixels par pouce pour les modèles X, et désormais XS et XS Max. Nos tests montrent qu’il n’y a pourtant pas besoin de faire plus que doubler le nombre de pixels pour obtenir un rendu satisfaisant. Mais ne plus être a minima « Retina compatible » va se voir de plus en plus…

Nouvelle interface, web fonts… Les évolutions dans Gmail

Ultra dominant sur le créneau des Webmail, Google n’a pas chômé cette année. Annonce fracassante d’une version email de son framework AMP, abandon de son application Inbox, et surtout nouveau design de Gmail, le vaisseau amiral : voici ce qu’il faut retenir.

La nouvelle interface de Gmail : pluie de nouveautés

L’annonce date d’avril 2018, mais depuis cet automne le « nouveau » Gmail est devenu le « nouveau normal ». Après une période de transition durant laquelle ses utilisateurs pouvaient revenir à l’ancienne version du webmail, ce Gmail relooké est la version de base. Et il introduit beaucoup de nouveautés.

Certaines vont faciliter la vie des destinataires, mais ne révolutionneront pas vos campagnes :

• l’ouverture des pièces jointes depuis la boîte de réception (sans avoir à ouvrir l’email)
• les réponses suggérées (Smart Reply) du style « Merci ! », « OK », etc.
• les réglages de confidentialité, qui permettent d’interdire de transférer, copier, imprimer un message (ou de le faire s’auto-détruire après une date définie)

D’autres sont à surveiller de près :

• les notifications prioritaires (réglables par l’utilisateur), qui ne signaleront que les messages les plus importants (et ce ne sera sans doute pas le cas des emails « commerciaux »)
• la fonction « Snooze », que l’utilisateur peut activer pour que Gmail lui rappelle de traiter l’email à une date et une heure déterminée. Pas inintéressant pour des opérations limitées dans le temps (ventes privées, soldes, lancement de produit…)
• le désabonnement suggéré (et facilité) des newsletters avec lesquelles le destinataire n’interagit plus. Une possibilité qui existe aussi chez Apple, et qui est à double tranchant : c’est certes une perte d’abonnés potentielle, mais c’est aussi la garantie d’avoir une base de destinataires vraiment engagés. De quoi vous encourager à être encore plus prédictif et proactif dans vos programmes de réactivation.

Une (timide) ouverture vers les web fonts

C’est tout de même un sacré paradoxe : avec ses 900 familles de polices, Google Fonts est sans doute le service d’hébergement de web fonts le plus populaire qui soit (leur utilisation est d’ailleurs facilité dans Dartagnan)… mais Gmail, lui, ne supporte pas l’utilisation de ces polices spéciales.

Pour être plus précis, Gmail ne supportait pas les web fonts. La nouvelle interface permet désormais d’en utiliser deux : les très répandues Google Sans et Roboto, à ajouter dans les attributs font-family de votre CSS.

Deux polices, c’est peu, mais on peut espérer que c’est un premier pas : après tout, la typographie est l’un des grands piliers d’une charte email cohérente et différentiante.

Sur mobile, l’app Gmail plus coulante avec les images d’arrière-plan

Connaissez-vous GANGA ? Les #emailgeeks les plus méticuleux, oui ! L’acronyme, qui désigne Gmail App for Non Google Accounts, était l’un des derniers gros points noirs du webmail de Google.

Résumons : les emails lus dans l’application mobile de Gmail et relevés par POP ou IMAP (donc toutes les adresse « non @gmail ») ne pouvaient afficher d’image de fond. Désormais, ils le peuvent, nous apprend Freshinbox.

Dans le détail, les styles CSS background, background-image, et background-position sont donc supportés pour toutes les adresses relevées dans l’app Gmail. Pas possible en revanche d’appliquer un background dans un tableau pour les GANGA.

C’est tout de même une excellente nouvelle pour les professionnels de l’email, très friands d’images de fond dans leurs campagnes…

Focused Inbox, polices, SVG : les évolutions d’Outlook 2019

Une boîte de réception plus « focus »

Les utilisateurs d’Office 365 la connaissaient déjà, elle est désormais généralisée à toutes les dernières versions d’Outlook : avec la Focused Inbox, Microsoft cède à la vogue de la hiérarchisation des messages.

Le principe ? Focused Inbox va faire remonter en premier les expéditeurs de messages personnels.. ou ceux avec qui le destinataire aura préalablement interagi.

Une sorte de « feed » à la Facebook dans l’email, donc. Bonne ou mauvaise nouvelle pour les email marketers ? Une prime en tous cas à ceux qui conçoivent les campagnes les plus engageantes, et donc une bonne raison de plus de mettre de l’UX dans vos campagnes.

Accessibilité : les emails « lus » à voix haute

Avec Read Aloud (dont le nom explicite bien la fonction), Microsoft facilite l’accessibilité des emails aux malvoyants. De bon augure pour tous ceux qui se préoccupent d’adresser leurs campagnes au plus grand nombre.

Pour profiter de cette nouvelle opportunité, les email marketers ont donc intérêt à soigner les ALT texts de leurs visuels : même si Outlook ne permet toujours pas de les styler, ce sont ces textes alternatifs qui sont lus « à voix haute » par Read Aloud.

Typographie : enfin des fallbacks à la hauteur

Jusqu’à présent, quoi que vous fassiez, la gestion des web fonts était un vrai casse-tête dans Outlook. Quel que soit le plan B (fallback) mis en place dans le code de vos campagnes, le client de Microsoft s’entêtait à les afficher en Times New Roman.

Avec Outlook 2019, ces web fonts ne s’afficheront toujours pas, mais au moins le fallback que vous aurez choisi (Arial/Helvetica, Georgia, Verdana…) prendra le relais.

Iconographie : le SVG fait son apparition

Scalable Vector Graphics (SVG) a pas mal d’attraits. Peu gourmand en octets, toujours impeccable puisqu’il est vectoriel, ce format a aussi un gros défaut : peu de clients mail le supportent en dehors des environnements Apple.

Outlook 2019 s’ajoute à la liste, ce qui fait du format SVG une option un peu plus viable pour les concepteurs de campagnes qui ont besoin d’utiliser des images d’excellente définition sans sacrifier le temps de chargement et la légèreté des fichiers.

Vous avez repéré d’autres nouveautés ? Des idées à partager sur les évolutions des clients et webmails en email marketing ? Dartagnan réfléchit à la meilleure façon de vous informer sur ces mises à jour qui impactent vos campagnes : à vos commentaires !