L’email marketing est un fantastique terrain d’expérimentation pour améliorer l’expérience utilisateur globale de votre marque. De l’UX dans l’email, drôle d’idée ? Voilà 6 arguments pour changer d’avis.
Les 14 et 15 juin 2018, Dartagnan participait aux Flupa UX Days. L’occasion rêvée pour mettre les points sur les « i » sur un sujet qui nous tient très à cœur : l’UX dans le contexte de l’email (marketing).
Soyons francs : quelques jours à peine après le RGPD, on se doute qu’associer UX Design et email a de quoi faire sourire.
Et que le flot d’emails qui se sont déversés dans vos boîtes, à grand coup de « Mise à jour de notre politique de confidentialité » et autres « votre vie privée compte pour nous », aura été une expérience à peu près aussi agréable que votre dernière déclaration d’impôts.
Il n’y a pourtant aucune raison de se résigner à cela. Au contraire, l’amélioration de l’UX devrait figurer tout en haut de la liste des priorités des professionnels de l’email.
Qu’ils soient chargés de campagne, responsables CRM ou marketing, intégrateurs, et bien entendu designers. Une vraie démarche UX, pensée, construite, aboutie peut radicalement changer les performances de leurs campagnes.
La preuve par 6.
Raison n°1 : penser UX, c’est se distinguer dans des inbox surpeuplées…
Le Web regorge de conseils et d’astuces pour faire grimper le taux d’ouverture de vos campagnes. Logique : envoyé direct à la corbeille, votre email est aussi utile que le spot TV que votre cible vient de zapper. Pas vu, pas lu, pas d’impact.
Donc parvenir à être ouvert est un bon début. Mais après ?
Après, tout l’enjeu est de proposer au destinataire dont vous avez attiré l’attention une expérience de lecture agréable. Ce qui suppose d’avoir pris en compte la complexité de l’email : chez Dartagnan, le lab qui nous permet de visualiser le rendu des campagnes comprend une centaine de configurations différentes. Sur mobile ou pas, via un webmail (comme Gmail) ou sur un « client » desktop (Outlook, par exemple) : le rendu est toujours différent.
Si le client vous aime bien, vous aurez peut-être deux ou trois « jokers » si les emails que vous lui envoyez s’affichent mal. Sans doute pas plus, et la concurrence est rude : une journée standard dans la vie d’une boîte mail, c’est 80 nouveaux messages…
Raison n°2 : … c’est plus de clics…
D’après une enquête de Litmus, vos destinataires consacrent en moyenne 11,1 secondes à lire votre email. C’est peu ? C’est bien suffisant pour faire passer un message, si vous avez conçu un message :
- qui répond clairement à une préoccupation de ce client potentiel
- servi par un design, et une hiérarchie visuelle compréhensible en quelques instants
- qui le mène vers le call-to-action de façon évidente
- le tout fonctionnant dans n’importe quel contexte de lecture (voir ci-dessus)
La connaissance des besoins de l’utilisateur, le design, le contexte, la marche à suivre : si vous cochez toutes ces cases, vous appliquez les principes de l’UX à vos emails. Et donc un plus grand nombre de vos destinataires atterrissent là où vous souhaitez qu’ils arrivent…
Raison n°3 : … c’est aussi plus de conversions…
Mais l’UX dans l’email ne s’arrête pas à la conception visuelle de vos campagnes. Si l’utilisateur, après avoir manifesté son intérêt en cliquant sur le CTA, se retrouve sur une landing page non-optimisée, tous vos efforts sont gâchés.
La clé, et c’est là que les méthodologies propres à l’UX se révèlent très utiles, c’est de penser non plus en termes d’étapes silotées (mon email marketing, mon social media, mes pages produits…) mais de parcours.
C’est souvent là que surviennent les problèmes chez des annonceurs qui confient leur email marketing à l’agence X, le design du site à l’agence Z… Ou à deux équipes de l’agence Y qui ne se parlent pas.
Si les repères visuels, les mots et les interactions, voire les propositions de valeur ne sont pas les mêmes d’un moment à l’autre du parcours client, on crée de l’incertitude. Et le client déteste ça…
À l’inverse, une démarche UX appliqué à l’email (au même titre que les autres canaux marketing) permet d’aboutir à une expérience utilisateur de qualité, mais surtout cohérente de bout en bout. Et ce quelque soit le trajet effectué par le prospect : site > email > site ou email > Instagram > site, c’est lui qui choisit…
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Raison n°4 : … et au final un meilleur placement dans les boîtes de réception
L’email, c’est non seulement le canal marketing qui présente le meilleur ROI de tout votre arsenal digital, mais aussi votre meilleur outil de repeat business. Si vous disposez de l’adresse (opt-in, bien sûr) d’un client, vous êtes en quelque sorte « chez vous » dans sa boîte de réception. Bien plus en tous cas que sur les feeds de vos fans sur les réseaux sociaux…
Plutôt que chez vous, disons plutôt que vous êtes un invité régulier. Et que pour qu’on éprouve du plaisir à vous recevoir, vous devez bien vous comporter. Appliquer une démarche UX dans l’email sert aussi à cela. Des emails bien conçus, c’est en effet :
- un meilleur taux d’ouverture (sur le long terme)
- une meilleure réactivité (plus de temps passé à consulter vos emails, plus de clics…)
Autant d’indicateurs que les routeurs et les services de messagerie adorent, et qui les conduisent à ne pas vous envoyer dans les spams et autres onglets « Promotions », mais dans la boîte principale. Vous voilà donc un invité de marque…
Raison n°5 : Penser UX dans l’email, c’est aussi mieux comprendre vos clients (et améliorer leur parcours)
Celle-ci aurait pu (même dû ?) être notre raison n°1. L’UX dans l’email, c’est très bien, mais pourquoi s’arrêter là ? Toute bonne démarche d’optimisation de l’expérience utilisateur commence par l’écoute de ses clients (Flupa UX Days proposait d’ailleurs de très nombreux ateliers et conférences sur ce sujet). Et les conclusions vont pouvoir s’appliquer à chaque moment d’interactions que vous aurez avec vos visiteurs/clients/utilisateurs.
Un des grands classiques de cette démarche, c’est la réalisation d’UX Maps. Elles servent à mesurer à quelles étapes vos prospects sont bien guidés ou perdus, irrités ou satisfaits, de quoi ils ont besoin et ce qui les indiffère…
Vous y ferez donc des découvertes sur ce qu’il faut raconter, montrer, mettre en scène dans vos campagnes email. Par exemple que dans un email de confirmation de commande votre client s’attend à retrouver :
- le lien permettant de suivre la livraison du colis
- celui permettant de revoir son panier
- les modes d’emploi ou de montage des articles commandés
Mais vous aurez certainement aussi des insights concernant d’autres points de contact. Une bonne occasion de se montrer bon équipier, de mutualiser les recherches avec les collègues d’autres services, et de magnifier l’UX dans l’email et aussi sur l’ensemble de vos canaux…
Raison n°6 : Bonus : penser UX, c’est travailler plus vite (et mieux !)
Si votre démarche UX a été bien menée, vous allez aussi constater un effet de bord très intéressant : la façon de concevoir vos campagnes sera plus fluide, et plus efficace qu’avant.
Tous les professionnels savent à quoi je fais allusion ici… La conception d’une campagne :
- implique de nombreux profils très différents : techniques (développeurs, intégrateurs), marketing et CRM (chargés de campagne, responsables CRM…), rédacteurs, graphistes… sans compter les extérieurs (agences, freelances, fournisseurs de photo, etc.)
- occasionne de nombreux allers/retours entre ces différents intervenants, et des validations par leur N+1, N+2… qui ralentissent le processus
- souffre souvent de nombreux petits cahots qui n’ont l’air de rien mais font perdre énormément de temps et d’énergie aux équipes
À l’issue de ce travail sur l’UX dans l’email, vous allez pouvoir tout remettre à plat, et édicter des règles claires. Par exemple :
- un format d’image unique par exemple pour les affichages mobile et desktop de vos emails (gain de temps garanti)
- une formulation et un design prédéfini pour vos principaux CTA : « J’achète », « acheter », ou « ajouter au panier » ? Avec quel code couleur ? Quelle taille ? etc. (finis les allers-retours exaspérants sur des items que vous utilisez en permanence)
- les fluxs d’informations à récupérer dans vos outils de e-merchandising pour vos emails transactionnels (de façon automatisée, donc avec moins d’erreurs et de temps passé).
Nous espérons vous avoir convaincu qu’une démarche UX ne s’arrête pas forcément à a refonte d’une application ou d’un site Web, et que les destinataires de vos emails, donc les performances de vos campagnes, et donc votre marque, ont tout à y gagner.
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