Un col après l’autre : depuis sa création en 2008, Alltricks, pure player des sports outdoor poursuit son ascension. Les ingrédients de son hypercroissance ? Une expertise marché poussée, une relation client soignée, et des communications de plus en plus personnalisée, grâce notamment à une vraie science des emails automatisés…
65 millions d’euros de volume d’affaires en 2018, 80 millions en 2019, 132 millions en 2020… Alltricks, fidèle client de l’email builder de Dartagnan depuis 3 ans est l’un des plus belles success stories du ecommerce français.
Incontournable sur des segments de marché de sportifs passionnés (running, triathlon, randonnée, escalade, et toutes les sous-familles du vélo du BMX au VTT en passant par la route), l’entreprise s’appuie notamment sur un service client expert… et un usage ultrasophistiqué de l’email marketing et du CRM.
Les emails triggers : comment Alltricks dope son repeat business
Qui dit marchés de passionnés dit paniers élevés, fréquence d’achat supérieure à la moyenne… mais cible exigeante sur la qualité de conseil et de services ! Comment concilier pertinence (et esthétique) des prises de paroles, et rythme e production des messages élevés, le tout sur plusieurs niches bien distinctes ?
Réponse : en automatisant ce qui peut l’être. Sur ce terrain, Alltricks a développé des tactiques assez redoutables…
Les triggers : d’une logique comportementale…
Souhaiter la bienvenue à un nouvel abonné, relancer sur un panier d’achat abandonné, faire un geste pour l’anniversaire du client… les emails triggers constituent autant d’armes classiques dans l’arsenal des équipes CRM. Bien réalisés, ces emails automatisés enregistrent des performances (taux d’ouverture, de réactivité et de conversion) bien supérieures à ceux d’une newsletter habituelle.
Comme la plupart des (e)commerçants, Alltricks a bien sûr mis en place ces emails. Mais il a poussé la logique un cran plus loin, en sortant des grandes figures imposées du genre.
… à une logique prévisionnelle
Comment ? En ne raisonnant plus seulement sur les occasions de prises de paroles liées au comportement du client, mais en se penchant sur une problématique propre à son secteur d’activité : les articles de sport sont soumis à l’usure, demandent donc un entretien ou un renouvellement régulier… et il y a donc là matière à entretenir des interactions profitables avec ses clients.
« L’idée générale, c’est de modéliser intelligemment des parcours clients, avec des messages qui parviennent avec la bonne proposition au bon moment, pour atteindre nos objectifs de repeat business sans surcharger les équipes », résume Benoît Garnero, responsable CRM d’Alltricks.
Des envois orchestrés grâce à la data science
Mais cette bonne proposition au bon moment, comment la déterminer ? Pour le savoir, Alltricks a fait plancher un data analyst. Sa mission ? Déterminer la fréquence de renouvellement moyenne des pièces de rechange sur un vélo sport. Benoît Garnero et son équipe ont ensuite conçu et paramétrer l’email trigger adapté…
- … pour le renouvellement de la chaîne du vélo (10 mois après l’achat du VTT par exemple),
- … pour le renouvellement des pneus (à 8 mois, et personnalisés en fonction de la marque achetée précédemment),
- … pour des suspensions (13 mois après l’achat).
Les triggers : objectif vente… mais aussi conseil, et satisfaction client !
Au-delà du timing, qui permet de se rappeler au bon souvenir du client à l’instant où il va avoir besoin de rénover son matériel, ces emails triggers ont en commun de proposer un vrai contenu informatif et utile :
- des conseils et astuces pour juger de soi-même de l’usure de son équipement,
- des modes d’emploi pour en prolonger la durée de vie, et effectuer le montage sans souci s’il faut effectivement en changer.
Personnalisés en fonction de la marque achetée ou de la pratique du client (VTT, route, etc.), ces campagnes n’oublient pas de « pousser » intelligemment en cross-selling des articles complémentaires, et même des services : c’est le cas pour les supensions, sur lesquelles Alltricks propose un service d’entretien opéré par un partenaire. Illustration au passage d’un axe de développement fort pour la startup : sa mue en marketplace des pratiques sportives outdoor.
Résultat ? « En apportant un vrai conseil et un vrai service à nos clients, ces emails ‘prédictifs’ transforment très fortement », apprécie Yohan Michel, le directeur marketing d’Alltricks. À tel point que l’e-marchand a poursuivi la logique sur d’autres typologies de produits, comme la nutrition sportive (campagne « partant » 3 mois après un premier achat sur le site).
Des emails transactionnels soignés
Avec Dartagnan, Benoît Garnero et son équipe ont pu revoir le design de tous ces triggers, pour qu’ils respectent parfaitement les codes et l’identité de la marque. Ils sont même allés plus loin, en « chartant » :
- leurs emails transactionnels (post-achat, informations livraison, mot de passe oublié, retours…),
- les emails relationnels comme ceux envoyés via BazaarVoice pour la gestion des avis client.
Désormais parfaitement cohérents avec l’image de marque d’Alltricks, ces messages sont soignés jusque dans les moindres détails : l’image principale va ainsi être changée en fonction des saisons pour mieux coller à l’actualité.
Ce grand relooking, rendu possible par la grande facilité d’utilisation de l’email builder de Dartagnan, n’avait rien d’une lubie de l’équipe CRM. Il tombait au contraire sous le sens pour les équipes d’Alltricks, focalisées sur l’expérience client. « Une entreprise dont les emails transactionnels sont peu ou pas qualitatifs rate l’occasion de renvoyer une bonne image à ses clients, pointe Benoît Garnero. Grâce à Dartagnan, on parvient à être à la hauteur de l’expérience que nous voulons proposer dans le moindre message adressé aux clients ».
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