Une nouvelle campagne, un trigger inédit, une typologie d’email à repenser…
Un projet de création d’email enthousiasme toujours les équipes email marketing. Jusqu’à l’instant qui fâche : celui des feedbacks. Petit guide pour un dialogue serein entre le marketing/CRM et les créatifs !
Parce que vos offres évoluent en permanence, que le contexte dans lequel sont vus vos emails changent, et tout simplement parce que vos campagnes ont des durées de vie limitées : la création d’email et la conception de nouvelles campagnes reviennent à intervalles régulier dans le calendrier d’un directeur marketing, CRM, ou d’un chargé de campagne.
Le brief est parti, les rédacteurs et les designers ont planché, et vous ont livré une première version de l’email. Vous l’aimez un peu, beaucoup, à la folie… pas du tout ? Dans tous les cas, il va falloir faire un retour aux équipes créatives. Et améliorer ce qui doit l’être. Voici 9 conseils (et en bonus un processus de relecture et validation de vos campagnes) pour que l’exercice soit le plus profitable possible.
1. Balayez tous les aspects d’une campagne avant de faire vos retours
Vous avez d’abord retoqué l’objet de l’email, parce qu’il manquait de punch. Puis avez fait remarquer que la couleur des boutons ne s’accordait pas harmonieusement avec les photos. Enfin souligné que ce n’était à votre avis pas le bon produit qui était mis en vedette.
Que des retours pertinents… Mais qui sont arrivés dans un ordre dispersé, au compte-goutte, et sans hiérarchie. Résultat ? Votre équipe est un peu perdue, et ne sait plus si votre retour n°3 s’applique sur la V2, la V1, ou la V3 du projet qui vous a été soumis. Non seulement c’est désagréable, mais il y a de fortes chances pour que ce soit contre-productif. Et qu’on vous renvoie une V4 toujours pas conforme à vos attentes.
La parade ? Faites une relecture globale de l’email avant de formaliser vos retours. Globale, c’est-à-dire que vous allez revoir :
- Les messages : objet, pré-header, textes, call-to-actions, mentions du footer… Sont-ils cohérents ? Bien écrits ? Suffisamment incitatifs ?
- Les images, GIF, et autres visuels : sont-ils de bonne qualité ? Alignés avec la promesse de l’email ? Les fallbacks et textes alternatifs sont-ils en place ?
- Les liens : pointent-ils au bon endroit ? Vers des landing pages cohérentes avec l’email ?
- Le comportement de l’email dans sa version responsive : les tailles de police, et les boutons, en particulier, offrent-ils un confort de lecture et une expérience utilisateur optimale ?
2. Repartez du brief initial pour la création de vos emails
Malgré toutes leurs qualités, votre directeur artistique et vos graphistes et intégrateurs n’ont sans doute pas le don de télépathie… Pour vous livrer cette création d’email qui ne vous satisfait qu’à moitié, ils se sont basés sur un brief. Lequel manquait peut-être d’éléments pour les guider ?
Une bonne occasion de vous repencher sur le contenu de vos briefs
Si c’est le cas, n’hésitez pas à le reconnaître honnêtement. Non seulement votre équipe vous en saura gré (et intégrera vos modifications avec nettement plus d’entrain), mais vous pourrez capitaliser sur ce semi-échec pour identifier quelles informations manquent à vos briefs. Et les ajouter d’office à ceux de vos prochaines campagnes.
3. Création d’email : Intervenez dans votre zone de compétence
Vous n’êtes ni directeur artistique, ni rédacteur. En revanche, si votre équipe email marketing est bien constituée, vous avez sous la main des experts du mot juste et de la mise en page efficace. Les » micro manager » n’est pas seulement démotivant pour eux. C’est aussi un piège pour vous et pour l’efficacité de votre future campagne.
Car personne n’est mieux placé que vous pour juger de la cohérence globale de l’email en cours de conception. Ou pour savoir s’il sert au mieux les objectifs marketing définis en amont. C’est sur ce terrain que l’on vous attend, et c’est là que vos retours auront le plus d’impact sur la réussite de la campagne.
4. Choisissez vos combats dans le process de création d’un email
La règle du 80-20 est peut-être caricaturale, mais elle fonctionne : 20% de vos efforts vont impacter 80% des résultats. Et elle s’applique parfaitement aux feedbacks que vous allez livrer à vos équipes dans le cadre d’uen création d’email.
Tout l’exercice consiste donc à déterminer quels aspects de la création d’email sur laquelle vous vous penchez valent vraiment le coup d’être revus. Le libellé des boutons ? Sans doute. Le style des textes alternatifs ? Certainement si la majorité de vos destinataires vous lit sur Gmail, mais pas s’ils sont sur Outlook.
Distinguez l’essentiel de l’accessoire
Bref, le mieux est parfois l’ennemi du bien. Et on vous conseillerait plutôt de lâcher du lest sur certains aspects d’une campagne plutôt que de repartir sur un énième round de corrections. Quitte à y revenir lors d’une prochaine création d’email.
5. Soyez clair et concis
Un bon feedback, c’est déjà un retour écrit, dans un document qui va servir de base à toute l’équipe pour avancer sur une nouvelle version de l’email. Résistez à la tentation de faire « un petit point rapide » au téléphone ou entre deux portes : c’est l’assurance qu’on oublie la moitié de vos remarques.
C’est aussi un retour clair dans la forme (pointez précisément sur quel élément de l’email porte vos remarques), et concis. Le style télégraphique, les bullet points… tout ce qui va permettre aux créatifs de repartir avec une liste claire et nette de modifications à apporter est le bienvenu.
6. Ni 100% positif, ni 100% négatif : soyez 100% constructif !
Faire part de ce qui est réussi, c’est bien ! Un peu de positif ne nuit pas, et votre équipe appréciera sûrement qu’on souligne ses succès de temps à autre. Maisde nombreuses études ont montré que les collaborateurs sont surtout en attentes… de critiques. Plus un membre de votre équipe est expérimenté et confiant dans la qualité de son travail, et plus il vous saura gré de retours qui lui permettront de s’améliorer.
La clé ? C’est donc de parvenir à vous montrer constructif, et de livrer des feedbacks concrets et exploitables. De ceux qui vont permettre à vos équipes de trouver des solutions plutôt que de leur poser des problèmes.
| Ne dites pas… | Mais dites… |
| Cette photo est affreuse | Comment mieux mettre en avant le produit ? |
| Le bouton est mal placé | Je pense que le CTA pourrait être plus efficace : une idée pour l’améliorer ? |
| Ce vert n’est pas dans la charte | Pourquoi ce choix de teinte ? Peut-on parvenir au même résultat avec nos codes couleurs ? |
| Jamais de » Si vous ne parvenez pas à lire cet email » dans le pré-header ! | Me faire des propositions de pré-header complémentaires avec l’objet |
7. Prenez en compte vos contraintes de création d’email
Si vous êtes un vrai #emailgeek, vous avez certainement appris que l’iPhone et Gmail représentent à eux seuls plus de la moitié des clients email utilisés en 2017. Mais se baser sur ces chiffres très génériques est aussi risqué que de juger de la création d’un email sur Outlook parce que c’est la configuration utilisée chez vous…
Vos destinataires vous lisent en majorité sur mobile ? Faites votre feedback sur la version responsive de la campagne email.
Un seul indicateur compte, et ce n’est ni la moyenne du marché, ni la messagerie sur laquelle votre boss va consulter votre newsletter : c’est la composition de la base d’envoi de votre campagne. Votre routeur doit normalement vous donner accès à ces données, et c’est sur ces dernières que vous devez vous baser pour vos feedbacks.
Si elle n’est lisible que par 2% de vos abonnés, inutile de vous focaliser sur le rendu de cette (magnifique) vidéo intégrée dans votre email. En revanche, si vous êtes en majorité lus sur Apple Mail et iOS, ça vaut le coup de faire comprendre en interne que l’email en question n’est pas « cassé » du tout…
8. Basez-vous sur vos données pour optimiser vos retours
C’est l’un des principaux écueils à éviter lorsque l’on fait des retours sur le travail des créatifs : dépasser le stade du « j’aime/je n’aime pas ». Justement parce que l’on touche au subjectif et à l’intuition, un bon feedback doit aussi se baser sur de vraies données. Si possible les vôtres.
Savez-vous si cette couleur de bouton (que vous détestez) maximise ou non les clics ? Avez-vous mesuré si la présence d’émojis dans l’objet (ça, vous aimez peut-être) avait un impact sur le taux d’ouverture ? Si vous ne l’avez pas encore mesuré, peut-être est-il temps de lancer un test A/B sur cet aspect de la campagne sur lequel il n’y a pas consensus…
9. Trouvez le bon outil pour échanger a propos de vos créations email
Un bon feedback est donc clair, précis, et exploitable. Un excellent feedback, lui, est collaboratif. Il existe des dizaines de solutions pour faire en sorte que les marketeurs, graphistes, rédacteurs, et développeurs puissent échanger, commenter, et faire avancer un projet de campagne :
- Slack ou Trello, pour la partie « gestion de projet »
- Un simple document texte partagé (sur Google Drive, ou OneDrive avec Word) pour des retours sur la copie
- Et notre préféré, Invision pour la partie purement graphique
Pour les utilisateurs de notre email builder Dartagnan, on conseille de visualiser l’email en cours de conception via un lien miroir, que l’on importera ensuite dans Invision. Chaque utilisateur qui aura accès à la compagne pourra ensuite laisser un commentaire situé précisément où il souhaite intervenir, répondre à d’autres remarques, clore les points qui ont été résolus, etc.
10. Bonus : adoptez un processus de validation clair et net tout au long du process de création de l’email
Vos retours sont désormais efficaces et productifs ? Formidable ! Mais le problème n’est qu’à moitié résolu si ces feedbacks sont noyés dans un processus opaque et/ou interminable.
Un workflow bien conçu pour vos futures créations d’email ? C’est un circuit suffisamment bref pour ne pas gaspiller l’énergie de vos équipes (ni la vôtre…), mais assez complet pour permettre d’apporter les retouches indispensables. En voici un, à adapter ensuite à votre cas.
| Quoi ? | Objectifs | |
|---|---|---|
| 1. Le brief | Un document commun aux développeurs et intégrateurs, les rédacteurs, les designers… |
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| 2. Première repasse | Un retour focalisé sur la copie et le design |
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| 3. Deuxième relecture | Une évaluation des solutions (texte/graphisme) apportées |
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| 4. Validation | Dernières retouches avant envoi |
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Si vous allez régulièrement au-delà de 4 étapes, il y a de grandes chances pour que votre workflow nuise à l’efficacité de votre équipe. Et donc de vos campagnes…
En soi, ce n’est pas forcément dramatique. Car les retours et le processus général n’a pas à être gravé dans le marbre. Mieux, votre objectif devra être de capitaliser sur chacun des feedbacks effectués lors de chaque création d’email.
Vous avez trouvé une façon créative et efficace de traiter les CTA, un design de présentation d’une gamme de nouveaux produits qui fait l’unanimité ? Sauvegardez-là pour la réutiliser dans un contexte comparable. Dans Dartagnan, cette possibilité existe par le biais des modules : l’une des plus appréciées parmi les nombreuses fonctionnalités de notre email builder.