Email marketing : comment MATY fait scintiller ses campagnes

Produire plus, plus vite, et plus « quali » : impossible ? C’est pourtant bien le tour de force qu’a réussi MATY avec ses campagnes d’email marketing. Avec un petit coup de pouce de Dartagnan…

A priori, concevoir plus de campagnes, et plus rapidement peut sembler incompatible avec la qualité des campagnes en question. Le retour d’expérience de MATY -tout frais, puisque le leader de la joaillerie en ligne n’utilise Dartagnan que depuis octobre 2017- démontre au contraire que c’est tout à fait possible.

MATY, c’est un acteur historique du e-commerce, et même l’inventeur (en 1951) de la vente par correspondance de bijouterie. Avec une trentaine de boutiques en France, l’entreprise est clairement omnicanale. Et l’email représente un canal crucial : plus de 500 campagnes différentes par an, adressées sur une base d’un million et demi d’adresses.

L’email chez MATY : un canal phare… mais optimisable

En termes de contribution de l’email au chiffre d’affaires, MATY était sensiblement en dessous des ratios « classiques » du e-commerce (selon les cas, ce canal va peser de 20 à 30% du chiffre d’affaires réalisé en ligne). Constat logique pour un retailer qui a la chance de pouvoir aussi vendre « en physique ».

Mais Marina Clemente, sa Responsable Marketing E-Business, subodorait depuis un moment que les performances pouvaient être nettement améliorées.  Ses objectifs ? Ambitieux : « réduire notre coût d’intégration, gagner en réactivité sur la conception de nos emails et donc le lancement de campagnes emailing, et réaliser tous nos emails en responsive pour en améliorer les performances ».

Les deux premiers étaient directement liés au workflow des campagnes chez MATY. L’équipe email (constituée de deux chargés de marketing relationnel, d’un graphiste et d’un intégrateur) se chargeait de la stratégie et de la conception graphique (sous Photoshop) des emails. Mais en confiait l’intégration à une agence. « Chaque campagne était l’occasion de très nombreux échanges et d’allers-retours, qui nous obligeait à repartir du fichier .psd pour chaque modification, de repartir pour un tour d’intégration… », explique Marina Clemente.

En moyenne, chaque nouvelle campagne demandait trois jours de travail et d’échanges. Et encore : tous les emails de service (confirmation de commande, information sur la livraison) et la plupart des triggers étaient directement gérés par la DSI ou un prestataire externe et échappaient à ce cycle. « Bref, à un moment nous avons pris la décision d’internaliser totalement la conception des emails. Restait à déterminer avec quel outil ». C’est là que Dartagnan est entré en scène.

Un prérequis : débrider la créativité des équipes

MATY a consciencieusement benchmarké l’ensemble des solutions du marché, pour retenir notre email builder responsive. La première raison ? « Tous les autres concurrents fonctionnent sur un système de templates qui ne nous convenait pas. D’abord parce qu’il est assez rigide (il faut savoir dès le départ de combien de templates on aura besoin), ensuite parce qu’il nous empêche de nous démarquer : par définition, on va retrouver ces templates dans de très nombreuses campagnes ».

Dartagnan nous permet de créer de nouvelles campagnes sans repartir de zéro, mais sans jamais brider nos évolutions et nos idées créatives

A l’inverse, Dartagnan fonctionne sur un système de modules : headers, footers, blocs de présentation de produits, sections complètes de visuel, descriptif, prix et CTA par exemple… qui permettent de bâtir un email basé sur des « briques » dont le design est totalement propre à la marque. « C’est vraiment comme un jeu de Lego, constate Marina Clemente. Son point fort est qu’il ne bride absolument pas nos évolutions, tout en permettant de créer une nouvelle campagne sans repartir de zéro ».

Un net gain de productivité

Et donc beaucoup plus vite : de 3 jours, le délai de conception et d’intégration d’un email est passé à 4 heures, pour les créations les plus complexes. Car le gain de temps s’opère à tous les niveaux : dans la construction de l’email proprement dit, dans le partage et les différentes corrections que l’équipe va pouvoir y apporter, et même dans la phase d’intégration. « Le contrôle-qualité de Dartagnan nous assure d’avoir un code « propre », et surtout nous évite ces petites erreurs (liens morts, images manquantes) qui retardent l’envoi des campagnes… ou en amenuisent les performances », relève Marina Clemente.

Triggers, campagnes flash ou segmentées… MATY peut multiplier les prises de parole

Que fait MATY de ce précieux temps gagné ? L’entreprise en profite pour concevoir plus de campagnes. D’abord celles qui étaient matériellement impossibles avant. Avec son ancienne organisation, « pousser » un produit ou une opération en dernière minute relevait de l’exploit. Du jour pour le lendemain, c’est désormais faisable. De même, concevoir des campagnes pour des audiences plus segmentées n’était pas à l’ordre du jour, tant leur conception demandait d’efforts : en gagnant en fluidité, le jeu en vaut désormais la chandelle…
MATY va enfin mettre ce temps à profit pour repenser ses triggers (anniversaire de naissance ou de mariage, abandonnistes, réactivation, bienvenue…). Il en existe une quarantaine environ, qui vont pouvoir être « remis à niveau » graphiquement, et responsive.

Des emails brillant sur mobile

Car le mobile était l’un des points noirs identifiés par Marina Clemente. Plus de 50% du trafic sur le site MATY.COM se fait sur mobile, mais les ouvertures et les clics depuis les emails mobiles étaient nettement en deçà de ce ratio. La faute notamment à des emails qui n’étaient qu’adaptatifs, et non responsive.

« En permettant de visualiser la campagne en cours de création en version desktop, mobile et tablette, Dartagnan nous offre la possibilité de décider très vite de ce que l’on va afficher ou non sur smartphone, explique Marina Clemente. Conséquence : nos emails sont vraiment optimisés pour une consultation sur tous les devices« .

Sur mobile, les taux de conversion ont grimpé en flèche

Et ils le sont en permanence, puisque Dartagnan adapte son code aux -nombreuses- évolutions que les divers clients, webmails et autres clients mobiles implémentent régulièrement. Les résultats de cette optimisation du design des emails ? Ils sont très concrets : les taux de conversion sur mobile ont grimpé en flèche, et par ricochet la contribution du canal email sur le chiffre d’affaires a augmenté de 3 points en 6 mois de temps.

Des coûts maîtrisés

Moins de temps perdu, plus de performance… Mais aussi moins de dépenses. En internalisant la conception de ses campagnes, MATY a pu faire de substantielles économies sur le budget d’intégration. C’est le gain de productivité le plus évident à estimer, mais ce n’est pas le seul.

MATY a par exemple choisi de profiter de certaines possibilités d’intégration offertes par Dartagnan. La première avec Tinyclues, dont la solution d’intelligence artificielle appliquée au ciblage permet d’aller chercher de précieux points de performance incrémentale. Et la seconde avec sa solution d’e-commerce automation Lengow : les images utilisées sur le site sont automatiquement disponibles pour Dartagnan, offrent aux designers un vrai gain de temps dans la conception des emails.

Des équipes enthousiastes

En optant pour Dartagnan, Marina Clemente a aussi choisi l’option formation. Les utilisateurs réguliers ou occasionnels de l’interface ont été formés, avec des effets collatéraux intéressants. « Comme acteur historique de la VAD, MATY a dans ses équipes des personnes qui ne travaillaient pas forcément sur des supports digitaux mais plutôt des supports papier (PLV, catalogues, mailings papier…). Cette formation leur a permis de prendre conscience de l’importance -et de la spécificité- de l’email, mais aussi d’ajouter une corde à leur arc… et de leur ouvrir des perspectives ».

En 6 mois, Dartagnan a révolutionné nos process

Grâce à cette formation, l’outil a été très vite adopté par les équipes. « L’interface est de toutes façons très ergonomique, ce qui fait que les équipes adorent l’utiliser. En 6 mois, il a vraiment révolutionné nos process, se félicite Marina Clemente. Tout simplement je crois parce que c’est avant tout un outil pensé pour les marketeurs ». Ce qui fait que MATY déborde de projets liés à l’email : refondre l’ensemble de ces messages de service et ces triggers, mais aussi tester des formats innovants, comme la vidéo. De quoi concevoir de vrais petits bijoux de campagne…