AMP for Email : ce que le “Gmail interactif” pourrait changer pour vous

Des emails plus interactifs, plus engageants, plus « actionnables » : l’annonce par Google de l’intégration d’AMP dans l’email (AMP for Email) a beaucoup fait jaser dans la communauté #emailgeek. Mais apportera-t-elle un vrai plus ?

La Saint-Valentin en avance ? Le 13 février, avec AMP for Email, Google a déposé une jolie carte de vœux à l’adresse de tous ceux qui conçoivent, pilotent et cherchent à innover dans leur stratégie d’email marketing.

Dans un post de blog, Aakash Sahney, le product manager de Gmail annonçait en effet que le célèbre framework AMP (Accelerated Mobile Pages) était désormais déclinable dans les messageries électroniques.

Avec trois exemples de ce que pourrait apporter cette innovation dans l’email, via des beta-testeurs de prestige : Pinterest, Booking.com et Doodle. La promesse ?

• Plus d’engagement, en présentant vos contenus de façon plus dynamique
• Plus d’interactions, en permettant à vos destinataires de réaliser certaines tâches directement dans l’email
• Et donc in fine des campagnes plus efficaces en amincissant la frontière qui existe entre vos emails et vos landing pages.

Tout cela vous rappelle quelque chose ? C’est normal : AMP for Email reprend peu ou prou les mêmes principes qui existent déjà dans ce qu’on appelle l’email interactif (ou kinetic email). Ce type d’email était jusqu’ici incompatible avec Gmail, c’est donc une vraie bonne nouvelle pour tous ceux qui souhaitent proposer à leurs destinataires des expériences plus innovantes.

Qu’allez-vous pouvoir concrètement mettre en place avec ce nouveau framework ? Le jeu en vaudra-t-il la chandelle ? Avec beaucoup de conditionnel, car les premières spécifications communiquées par Google en sont encore au stade de l’annonce, voici ce que l’on peut en dire.

La navigation dans l’email avec AMP for Email

Comme le montre l’exemple de Pinterest ci-dessus, AMP for Email permet de développer de véritables « mini-sites » sous forme d’email, avec possibilité de revenir à la « home ». L’avantage ? Offrir au destinataire d’aller un cran plus loin dans la découverte des offres et produits sans quitter le cadre (rassurant) de son inbox.

Un acteur du travel peut imaginer montrer dans l’email des informations complémentaires (photos, cartes, activités…), et générer ainsi plus de conversions.

Une fonctionnalité très intéressante pour offrir plus de contenu sur des produits un peu complexes. On pense par exemple aux acteurs du voyage, qui pourraient créer une « page » avec photos, localisations, dates de disponibilité, etc. par lieu de villégiature dans leur emails. AMP annonce aussi (sans montrer d’exemples d’utilisation), la possibilité d’inclure et de faire apparaître/disparaître à volonté une sidebar.

Dans un email interactif, cette possibilité existe aussi, notamment par le biais d’un item avec lequel tous les mobinautes sont familiers (et qui n’est pas a priori supporté par AMP) : le menu hamburger.

La présentation des offres (carrousel, lighboxes, etc.)

Pour tous les email marketers, présenter ses produits en alliant esthétique et confort de navigation est l’un des grands avantages de l’email interactif. Des premières informations distillées par les équipes de Google, on pressent que dans ce domaine, AMP for Email proposera les principaux formats que l’on expérimente déjà dans d’autres clients et webmails :

• carrousels
• accordéons
• lightbox et lighbox image
• fit-text

Au final, AMP promet un éventail très satisfaisant de solutions pour déployer un contenu riche en optimisant le design. Aussi riches ou moins riches que les emails interactifs existants ? Il est trop tôt pour le dire.

La contextualisation (timers, localisation)

La personnalisation de l’email en fonction de la localisation géographique ou de l’heure est l’un des grands avantages de l’email interactif. Un retailer utilisera la première à profit pour faire figurer dans le footer l’adresse de la boutique la plus proche, par exemple. Rien de tel n’est a priori implémenté d’office avec AMP for Email.

Les compte à rebours ou à l’inverse les campagnes de ré-engagement (“vous n’avez pas visité notre site depuis X mois…”) : ce sera possible avec ce nouveau Gmail

Et la seconde pour simuler le compte à rebours avant l’ouverture des soldes, le lancement d’une nouvelle collection… Bon point : la balise « amp-timeago » (qui permet de simuler un décompte depuis une date donnée, ou jusqu’à une date donnée) permet d’afficher ce genre d’information dans un email AMP.

Les contenus affichés dynamiquement

Bien que l’objectif final reste de renvoyer le destinataire vers votre site Internet, toutes les micro-interactions permettant d’effectuer un premier choix dans l’email peuvent se révéler très porteuses dans vos campagnes. En particulier pour les e-commerçants.

Pouvoir modifier la photo d’un pull en fonction de la couleur choisie, personnaliser le montant d’une remise en fonction du scoring du client dans votre CRM… Tout ceci concourt non seulement à améliorer la réactivité de vos campagnes, mais aussi à faire « atterrir » le client au plus près du bouton « acheter »…

Google semble l’avoir bien compris, car sa liste de fonctionnalités promises est impressionnante. Sur le papier, elle fait jeu égal avec celle d’un email interactif :

• cases à cocher
• sélecteur
• modification des médias selon les interactions (bind)
• champs personnalisés (Mustache)

Les médias et animations

AMP for Email intègre bien sûr d’office les images et les formats animés de type Gif ou Webp. Mais curieusement, alors que la balise “amp-video” (de même que celles dévolues à l’intégration de contenus issus de YouTube, Vimeo, ou Dailymotion) existe bel et bien dans la version Web d’AMP, les spécifications n’en font pas mention dans la version email. C’est à notre avis un gros manque, car si elle est bien conçue, la vidéo intégrée dans l’email peut offrir un vrai shoot d’adrénaline à vos campagnes.

Dans la colonne des « moins », puisque l’objectif affiché de Google est de rapprocher l’expérience utilisateur du mail de cette du Web, des fonctionnalités d’animation du contenu (fade-in, fade-out) auraient été les bienvenues. Elles sont tout à fait réalisables dans un email interactif.

La disponibilité de la technologie

Passons sur le choix de Google de pousser ce nouveau produit alors que la communauté de l’email marketing en réclame d’autres de longue date (interprétation du responsive sur l’ensemble des clients mails de Google, compatibilité avec les emails interactifs…).

Quid de la compatibilité d’AMP dans des contextes “non Google” ?

LE point noir d’AMP for Email, à l’heure actuelle, est la diffusion de son framework, qui ne va fonctionner que dans le cadre d’une lecture dans Gmail. Ses développeurs ont beau encourager les autres clients et webmails à l’implémenter, pas sûr que ces derniers se ruent dessus.

AMP for Email : premier bilan

Côté positif, la possibilité de rendre les campagnes email dans un contexte aussi populaire que Gmail (deuxième configuration la plus répandue du marché selon Litmus) constitue forcément une bonne nouvelle. Et l’engagement d’un acteur de poids comme Google va forcément inciter toute la communauté de l’email marketing à réfléchir à de nouvelles expériences, plus riches et plus engageantes : le début d’une nouvelle ère pour l’email ? Un signe positif en tous cas.

Côté moins rose : l’arbre Gmail ne doit pas cacher la forêt des clients et webmails concurrents. L’annonce d’AMP for Email a suscité une avalanche de commentaires sur le mode « enfin un peu d’innovation dans l’email ». Les professionnels de cet outil,eux, savent à quel point l’email n’a cessé d’évoluer et de se réinventer…

Les fallbacks : un vrai point d’interrogation…

Tout le défi des email marketers va être d’assurer une expérience cohérente et consistante pour tous leurs emails interactifs. Qu’ils soient lus sur Gmail ou ailleurs. La question des « fallbacks », en particulier (comment va s’afficher un email conçu avec AMP dans d’autres configurations), demeure aujourd’hui un gros point d’interrogation…

Alors, AMP for Email : y aller, ou attendre ?

Alors, faut-il vous lancer dans un POC AMP ? Difficile de répondre de but en blanc à cette question. Probablement oui si :

• Une bonne part de votre base vous lit dans l’une ou l’autre des configuration Gmail
• Vous avez déjà une expérience de l’email interactif, vous savez quoi en attendre, et dans quelles situations il est bénéfique pour vos campagnes
• Vos développeurs et intégrateurs ont de la bouteille… et du temps.

Et donc plutôt non si vous ne remplissez pas les conditions ci-dessus… Ou que vous préférez attendre les résultats de notre propre POC sur le sujet. Dartagnan est sur les rangs pour explorer plus avant ce nouvel outil : on vous en dit plus très bientôt  ! Si vous êtes clients ou utilisateurs de notre email builder, n’hésitez pas à prendre contact avec notre support pour nous indiquer ce que vous aimeriez que l’on teste.