Litmus Live 2018 : 5 bonnes recettes pour des emails plus savoureux

Écriture, design, animations, interaction… Ces 5 ingrédients et tours de main que nous avons rapporté de Litmus Live, la conférence préférée des emailgeeks, vont pimenter votre programme email.

Avec ses 1000 auditeurs concentrés, le meilleur plateau de speakers de l’année en email marketing, et une quinzaine de conférences minutieusement préparées, Litmus Live London est LA conférence de l’année. Du moins pour les têtes chercheuses de l’email, qui en repartent toujours avec une foule de recettes à essayer durant les 12 mois qui viennent.

Un peu copieux, ce condensé de retours d’expériences, d’innovations à tester, et de bonnes pratiques à partager ? On a fait le tri pour vous, en allant chercher dans chaque spécialité (rédaction, design, développement…) le petit ingrédient qui donnera une tout autre saveur à vos campagnes.

Est-ce que ça donne l’impression que nous sommes allés en Angleterre pour y trouver des idées culinaires ? Absolument !

1. Copywriting : épicez vos textes avec une louche de psychologie

Le chef : Jonathan Pay, de Holistic Email, un des leaders britanniques du conseil en email marketing

Le menu : Avec « Using Psychology to Create High-Performance Emails », Jonathan Pay de Holistic Email fait un point sur la psychologie comme outil de base de tout bon email marketer. Comprendre les motivations et la personnalité de son audience (ou plutôt de ses audiences), faire bon usage des leviers de motivation et autres biais cognitifs… permet d’adresser des emails plus convaincants. Et plus « convertissants ».

À emporter : une foule de petites astuces pour épicer et rendre plus appétissants vos emails. La première ? Bannir le langage « marketing » et parler comme vos clients, et répondant à leurs interrogations comme eux les formuleraient.
La deuxième ? Avoir en tête que dans votre base de clients coexistent plusieurs profils et motivations. De l’impulsif sensible aux promos au méthodique qui a besoin de savoir comment votre service fonctionne…

Jonathan Pay ne conseille par pour autant de concevoir autant d’emails différents que de profils (même si avec un email builder performant c’est chose plus facile…). Mais de s’appuyer sur cet insight pour « couvrir » l’essentiel de ces motivations et blocages.

Bannissez le parler « marketing » et répondez aux interrogations dans leur langage

Dernier point, qui dérive des deux premiers : passez du temps sur vos CTA. On ne le répète jamais assez, le texte de vos boutons doit :

• décrire l’action qui va se produire au clic
• faire écho à la copie qui le précède et constituer en quelque sorte une réponse aux besoins latents de votre destinataire.

En clair ? On évite le banal « Cliquez ici », pour aller vers plus spécifique : « Choisir ma taille », « Voir les promotions », « Découvrir la collection », etc.

2. International : adaptez-vous au palais de vos destinataires

Les chefs : Chez Uber, les EMEA CRM Marketing Manager Aiste Juknaite et Chevawn Blum ont la lourde tâche de gérer le programme relationnel (et donc les emails) dans des dizaines de pays différents.

Le menu : « Lost in Translation: Crafting Emails in 15 Different Languages », c’est tout un programme… et une problématique qui parlera à bien des e-commerçants et retailers, pour qui l’international est devenu un enjeu crucial.

(Bien) traduire n’est qu’un premier pas vers un vrai programme d’email international

Car la « simple » traduction d’une langue vers une autre n’est qu’une petite partie de la solution. Même un email en anglais « américain » doit être rédigé différemment de sa version en anglais « britannique ». L’éternel -et gaguesque- débat sur le pillow/cushion offert par Litmus l’illustre très bien.

Soooooo excited about #LitmusLive!!! Can’t sleep!!! Man – wish I had a @litmusapp pillow – cushion – thingy – that’d help! pic.twitter.com/GNY1gsCum9

— Beyond the Envelope™ (@Paul_Airy) 20 août 2018

À emporter : plus que de « translation », nos deux intervenants d’Uber ont parlé « d’adaptation ». Petite checklist à l’usage de ceux qui voudraient déployer leur email marketing dans plusieurs pays différents :

• S’assurer d’avoir de bons traducteurs locaux : qui parlent la langue et sont capables d’éviter les contre-sens culturels
• Anticiper les inévitables changements qu’une traduction va entraîner dans les encombrements de texte, donc la mise en page (« Acheter », c’est deux fois plus de caractères que « Buy »…)
• Adapter les images, les couleurs… bref tout ce qui peut avoir une symbolique différente selon les réalités et habitudes locales
• Contextualiser enfin en fonction des services disponibles ou non, du calendrier local, de la météo… pour être pertinent (et non déceptif
• Et enfin, d’un strict point de vue technique, penser à héberger ses contenus une bonne fois pour toutes sur un CDN : quel que soit le pays, les utilisateurs apprécient les emails qui se chargent vite…

3. UX/Design : préparez vos ingrédients à l’avance pour faire face au coup de feu

Le chef : Fabio Carneiro, UX designer spécialisé dans l’email, est un habitué de Litmus Live.

Au menu : Chez Booking.com, Fabio Carneiro a revu un nombre incalculable d’emails (pas loin d’une centaine, en fait), avec des dizaines de déclinaisons par langue et par pays, le tout évidemment en accord avec les guidelines de la marque.

Comment ? Grâce à ce qu’il appelle un design system : une bibliothèque d’éléments de base, assemblables pour créer différents emails.

À emporter : la méthode exposée vous rappelle quelque chose ? C’est ni plus, ni moins que le concept d’atomic design dont nous vous avions déjà parlé dans notre retour d’expérience des Flupa UX Days.

Et le principe de fonctionnement de Dartagnan, dans lequel les éléments auxquels vous allez avoir recours (les modules) sont dessinés en accord avec votre charte graphique.

« Charter » des petits éléments de base à des modules plus complets : un gain de temps indéniable

Soit les avantages du template (rapidité d’exécution, base créative « fixe », donc cohérente d’un email à l’autre) sans ses inconvénients (rigidité, pauvreté des déclinaisons possibles, sentiment de déjà vu…)

Pour appliquer le même principe si vous n’utilisez pas notre email builder, quelques clés :

• commencer par concevoir les éléments les plus simples (boutons, blocs de texte, footer…) pour accélérer la production
• préparer des déclinaisons conformes à votre charte pour qu’ils soient prêts à l’usage (le design de vos boutons en 4 couleurs différentes, par exemple)
• assembler ensuite ces divers « atomes » de base en « molécules » (comme titre + visuel produit + descriptif + prix + CTA)
• bien documenter et expliciter enfin les grands principes de design qui ont conduit à la conception de ces modules

La promesse ? En réduisant la complexité (et en évitant aux équipes d’avoir à réinventer la roue à chaque campagne), le gain de temps est immédiat. Et, par ricochet, on permet à des « non-techniciens » de l’email de concevoir eux-mêmes 90% des campagnes. Autant de ressources gagnées pour concevoir d’autres campagnes, innover, segmenter…

4. Analytics : mesurez si vos emails interactifs sont au goût de vos destinataires

Le chef : Cyrill Gross, partner de l’agence marketing suisse Mayoris.

Au menu : l’email interactif (ou innovant), c’est l’une des tendances de fond du métier. Parvenir à proposer des micro-interactions et des contenus plus engageants (comme de la vidéo) directement dans la boîte de réception permet sur le papier d’améliorer la réactivité, l’impact, et globalement l’expérience utilisateur.

Comment mesurer ce qui se passe dans l’email ?

Mais il y a un hic : tous ces bénéfices sont très compliqués à mesurer. Alors, l’email interactif, quel ROI ? Avec « Tracking Interactive Emails for Better Performance », Cyrill Gross donne de précieuses techniques pour obtenir la réponse…

À emporter : la plupart des routeurs et ESP ne sont pas capables de traquer automatiquement ces emails interactifs. Et les KPIs habituels (taux d’ouverture, clics) ne mesurent en rien les interactions qui se déroulent dans l’email.

D’où l’idée de mesurer ces interactions, en :

• mettant les mains dans le code (HTML et CSS) pour y loger les traqueurs
• concevant systématique un fallback (lien miroir) pour offrir l’expérience interactive aux destinataires qui n’y ont pas accès dans leur messagerie

Au-delà de cette base, cette présentation amène deux réflexions importantes pour tous les emails marketers. Premièrement, l’email interactif oblige (encore plus que dans l’email « classique ») à se poser les bonnes questions sur ce que l’on veut mesurer.

Deuxièmement, les compétences techniques demandées aux pros de l’email vont s’élargir avec l’email interactif. Pour tirer profit des possibilités que ces emails innovants offrent, la maîtrise d’un langage serveur (php, nodejs, jsp, asp…) va devenir un vrai plus.

5. Animation : et si vous essayiez une autre « sauce » que le GIF ?

Le chef : Kristian Robinson, spécialiste de l’email pour l’agence de marketing digital londonienne CACI.

Au menu : animation + email = GIF ? Oui, le plus souvent. C’est techniquement la solution la plus simple (et la mieux supportée parmi les clients, webmails et autres environnements de lecture du marché). Mais il en existe d’autres, pourvu qu’on s’y connaisse un minimum en CSS.

À emporter : comme avec la conférence précédente, on a droit ici à de la grande cuisine de l’email. Très technique, ou en tous cas réservée à de fins connaisseurs… Bref, un vrai talk pour emailgeeks !

En suivant la méthode de Kristian Robinson, on arrive à des animations de meilleure qualité (définition, fluidité…) qu’avec un GIF. Et on peut y ajouter une touche d’interaction.

Les animations en CSS : plus fluides, plus « quali », mais pas sans défaut

Double bonus ? Sauf que la méthode n’est pas sans défaut. D’abord, elle est assez complexe. Ensuite, parce qu’elle pèse lourd (en octets). Et enfin parce que, comme ces animations ne sont pas supportées dans toutes les configurations, il faut prévoir un fallback. Qui est généralement… un GIF.

Voilà pour ce tour d’horizon des conférences qui nous ont semblé les plus instructives. Et les plus applicables dans le quotidien bien chargé d’un responsable de programme CRM ou marketing. Maintenant c’est à vous de jouer : laquelle de ces recettes allez-vous suivre ? En avez-vous déjà testé, avec succès ? On attend vos commentaires avec… gourmandise.